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2月23日，阿里巴巴发布2022年第四季度业绩公告。总体来看，阿里营收总体保持了增长，净利润同比增长138%，超出市场预期。

但是核心业务――淘宝天猫的GMV出现下滑，“客户管理”方面的收入，在本季度为913.44亿元，同比直接减少了87.45亿元。好消息是，淘特在与拼多多的竞争中扳回一城，在第四季度内，M2C板块实现支付GMV同比增长超过35%。

在本地生活方面，得益于盒马和阿里健康的带动，直营业务实现10%的幅度增长。而从2021年来营收高速增长的菜鸟，依然抗打，实现230.23亿元的收入。跨境电商平台由于布局较早，目前已初见成效，发展迅猛。

在财报电话会议上，阿里坦言“第四季度虽然大部分业务亏损收窄，但仍有较大压力。”无论传统电商板块，还是本地生活和跨境业务，拼多多、京东、抖音、美团等，都在盯着阿里的市场，阿里的每一步棋，都需要非常谨慎。

国内业绩基本持平

2022年第四季度，阿里的营收为2477.56亿元，实现了2%的同比增长；净利润为456.46亿元，同比增长138%；Non-GAAP口径下，净利润为人民币499.32亿元，同比增长12%。

按“中”“外”两个板块划分，阿里国际商业板块收入为194.65亿，同比增长18%。

而中国商业部分，2022年的冬天，对阿里而言并非“暖冬”。在整个2022年，抖音电商都在对传统电商发动着持续攻势，在鞋服、化妆品、零食等领域，抖音攻势猛烈。市场竞争的加剧也影响了阿里旗下“淘系”的业绩。

财报显示，中国商业分部（包含：淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、天猫国际、阿里健康、1688等）季度内实现收入1699亿元，同比下降1.1%。中国核心商业板块中，直营业务10%的幅度增长支撑了中国商业板块的稳定。而批发业务1688的营收为人民币42.21亿元，与上年同期的42.31亿元相比也基本持平。

至于商家最为关心的“淘宝和天猫”，四季度内，淘宝和天猫的GMV同比出现“中单位数下降”，下降幅度最大的类目是服饰品。阿里分析认为造成下降的核心原因有二，其一是消费疲软以及竞争环境的激烈，其二是疫情导致的供应链和物流波动。

但凭借多年建设积累的用户价值，截至2022年12月31日，在淘宝和天猫消费超过人民币10000元的消费者数维持在约1.24亿，并有98%的留存率。

阿里在财报中称时尚、配饰类目的需求疲软，但医疗保健、宠物护理和生鲜产品的增长以及消费电子类目的降幅减小，部分抵消了GMV的下降。

值得一提的是，淘特在第四季度内加大了M2C类产品的布局（工厂直接面向用户），季度内M2C商品的支付GMV同比增长超过35%。

淘特的平稳行驶，还得益菜鸟网络一直在B端、C端协同发力，之前菜鸟在以淘特消费场景为代表的30多个C2M产业带，完成了70多个菜鸟产地仓的建设，让80%的商品在国内除偏远地区外，能够实现48小时内送达。去年双十一期间，菜鸟送货上门包裹量超过2亿件，创下历史之最。

从阿里整体收入结构看，中国商业分部收入下降，一个重要的原因是，阿里最为核心的“客户管理”收入在中国商业分部收入占比，从2021年的71%下降至69%。

进一步看，淘宝天猫来自商家的收入占比也在明显下降，中国零售商业中“客户管理”占比从2021年的41%下降至季度内37%。“客户管理”在本季度仅为913.44亿元，同比上年同期的1000.89亿元直接减少了87.45亿元。

海外电商业务增长迅速

第四季度，“淘宝和天猫”GMV同比出现“中单位数下降”，这也许与国内电商竞争加剧有关，特别是京东和抖音都在频频“放大招”。

京东近期已经开始内测百亿补贴，除了正面刚拼多多，对淘宝也影响较大；而抖音从推进商城，到发力本地生活，与阿里已经陷入“全面战争”。

根据《抖音公布2022年本地生活服务报告》，2022年抖音合作门店已超100万，帮助28万个中小商家实现营收增长，1.5万+商家参与了抖音生活服务“助商惠民计划”，总销量超17亿元。72%的商家通过达人探店并收获订单。对阿里的威胁，越来越大。

财报电话会议上，有分析师询问阿里，是否准备采取友商的“价格补贴”策略？对此，阿里CEO张勇认为，阿里并不会盲目推出价格补贴，他认为在电商历史上没有任何公司，可以通过持续的低价策略最终改写市场局面，“影响市场格局的是新技术和新商业模式。”

两大对手加大力度打“价格战”，淘宝天猫收入的下滑，也在情理之中。好在海外板块的线上电商业务为阿里扳回一城，第四季度阿里海外数字商业板块实现收入194.65亿元，同比增长幅度达到18%。

具体来看，2019年之后，Shopee增长迅猛，店铺数量开始超过Lazada。Shopee已成为出海排名第一的电商平台，占据着最大的市场份额。

颇受商家关注的东南亚电商平台Lazada，则通过提供更多增值服务和提高运营效率，每笔订单亏损持续改善。阿里似乎对海外电商业务颇为满意，张勇在财报电话会议多次提及国际板块，并重点讲述了阿里在土耳其、东南亚的增长。“第四季度，Trendyol订单环比增长50%，Lazada每单亏损额同比降低30%。”

由于有菜鸟在供应链上支援，阿里的电商业务的跨境配送交付时效也得以保证。在抵消跨分部交易的影响前，菜鸟的季度收入同比增长17%至230.23亿元，其中有72%来自外部客户。在抵消跨分部交易的影响后，菜鸟的收入同比增长27%至165.53亿元，运营的海外分拣中心总数增至15个。

但在电商板块，由于国内电商市场几乎见顶，海外市场已经成了电商巨头的兵家必争之地，Lazada、速卖通等的对手已在赶来的路上。

第一个是拼多多，2022年底开始开拓海外电商平台Temu，沿用了国内“拼团拉新”模式迅速积累用户。

自2022年9月上线以来，拼多多Temu在上线一个多月的日均GMV已突破了150万美元，SKU在30-40万，涵盖了24个一级类目。到12月时的单日成交额稳定在700万美元以上。在11月时的客单价已经达到20-25美元，进入2023年1月，客单价已经超过35美元，成交额约为2亿美元。

第二个是TikTok，通过短视频、直播的优势进行直播带货，与其竞争的META的Instagram已关闭直播业务。出海电商业务，大有三分天下之势。

本地生活收入稳重有升

至于本地生活服务板块方面，阿里也有不错的表现，第四季度实现收入131.64亿元，同比增长6%，同比上一年度同期，亏损大幅缩减近4成。其中，饿了么持续实现GMV增长、每笔订单的单位经济效益持续为正数。阿里称，疫情期间不断上升的杂货和药物需求，让饿了么非餐订单实现强劲增长，带动了整体平均订单金额上升。

本地生活的其他业务方面，高德和飞猪都实现了业绩的飞升。2023年1月，高德的使用需求迅速恢复并创新高；受益于过去两年持续的供应链和履约服务能力建设，飞猪出境旅游业务迅速增长，乡村民宿预订量同比增长132%。

在阿里本地生活的收入来源中，直营业务一直保持着不错的增速。第四季度，直营业务依然实现10%的幅度增长，这得益于盒马和阿里健康的带动。

自2017年阿里巴巴开辟新零售赛道以来，盒马已逐步成长为具有独特消费者价值的业态，第四季度实现双位数的同店销售增长，由于配送和运营效率提升，毛利率还得到提高，同比亏损显著减少。

但阿里的直营业务也遇到了挑战。前有山姆、家乐福等线下大商超加速拓店，后有抖音布局外卖，美团开外卖直播，种种都加速了市场竞争的白热化。为此，第四季度内阿里推出了大润发M会员商店计划。

目前大润发M会员商店分为“普通会员”和“黑金会员”，普通会员年费为260元/年，黑金会员为680元/年。可通过“小时达”服务享受3公里内最快1小时达和3-5公里范围最快2小时达的服务。2023年4月份，总占地面积约3.5万平方米的M会员商店扬州店即将开业。

总体来看，阿里第四季度业绩基本全面向好，在国内线上电商板块，受抖音京东的夹击，业绩稍有下滑，但基本保持原有的市场份额。而国外电商板块，阿里依靠LAZADA、速卖通等跨境电商平台，先其他电商平台一步布局，目前已见成效。

而未来，分析人士认为，2023年上半年对阿里至关重要。一方面，在放开状态下，抖音、京东围绕消费者正在上演更为激烈的竞争；另一方面在云计算、国际化等板块，部分核心订单急需在上半年尽快敲定。阿里将接受更严酷的考验。

参考资料：

1.《阿里巴巴集团控股有限公司2022年十二月底止季度业绩公告》阿里巴巴

2.《抖音公布2022年本地生活服务报告》.抖音官方

3.《阿里的增长密码藏在海外版图里》 虎嗅APP

4.《读阿里财报：2023 年会如何酝酿“进”势？》 格隆汇APP

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本报记者 李立 上海报道

分管阿里巴巴集团中国数字商业板块后，创始“十八罗汉”之一戴珊启动了阿里巴巴的业务调整。

2022年1月6日，戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。其中最大的调整来自淘宝、天猫。“在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心，分别由吹雪、思函、玄德负责，对戴珊汇报。”

阿里巴巴认为新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”。接近阿里的观察人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，此举目标明确，进一步推动了淘宝、天猫的融合，直接解决用户、商家在双品牌运营下的隔离感，推动电商业务提效。

淘宝天猫再融合

此前虽然在同一片屋檐下，淘宝、天猫却是独立运作。2003年淘宝成立，到2008年孵化出淘宝商城（后改名天猫）。2011年，淘宝一分为三，淘宝、淘宝商城、一淘网各自成立独立公司。

“彼时淘宝分开目标是差异化运作，淘宝继续服务中小商家，天猫则进一步开拓品牌商家。”上述观察人士认为，2011年10月，淘宝商城宣布升级商家管理系统，采取更严格的保证金制度，提升商家服务年费曾一度引发争议。但此举明确了当时阿里将淘宝、天猫分开运营的决心，“分家”也奠定了10年来各自独立发展的格局。

但随着消费市场的变化，阿里巴巴显然需要更灵活敏捷的组织和反应速度，提升客户体验。阿里巴巴财报显示，截至2021年9月30日，阿里巴巴生态中，有9.53亿人来自中国市场的年度活跃消费者。中国零售市场的月度活跃用户（MAU）达到9.46亿人。

从用户侧看，9.53亿名年活跃用户仍是同一盘用户，不会天然地分隔为天猫、淘宝用户，更希望在两个平台之间自由切换，得到统一的用户体验。多位受访的用户告诉记者，隔离感最直接的例子体现在双十一，他们需要在平台的满减活动中精心计算，但往往被商家告之，“双十一主要是天猫，淘宝不一定参加”。

这种看似一体的双品牌运营也给中小商家造成困惑，同时经营淘宝天猫店的商家需要与不同的两个团队对接。一位此前从天猫转向淘特运营的商家告诉记者，淘特小二的服务和对接都更具体，对于中小商家降低运营费用至关重要。

对这一轮调整，阿里方面表示，并不只是淘宝和天猫的行业运营能力的简单物理合并，而是消费者和商家服务能力的一次升级。

此前，虽然淘宝和天猫两个业务共用淘宝这一个APP，但是有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主，天猫则以服务品牌商家为主。此番组织调整，实现了淘宝和天猫的全面融合，将带动消费者的购物体验更加顺畅。

新机制下，无论是品牌还是中小商家，将在一个新的统一的平台机制下运营。阿里过去通过天猫业务、淘宝业务分别积累的商家服务能力，将完整地服务所有商家，让他们得到更好的体验。淘宝和天猫的行业运营全面打通，中小商家的成长路径也会更加清晰。

聚焦“体验”与“效率”

从公开的内部信看，淘宝、天猫新设立的三大中心，紧密围绕提升用户、商家体验。

阿里方面亦表示新设三大中心，意味着阿里电商最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合。此轮调整后，大淘宝将形成统一的平台机制，确保消费者的购物体验更简单顺畅，中小商家的发展和成长更具确定性。

在用户域，用户运营及发展中心由玄德负责。玄德曾先后担任产品与运营、淘宝直播等业务的负责人，戴珊评价其“兼具产品经验和业务一号位视角”，对他的要求是“持续优化消费者体验链路，推出更多简单、顺滑、好用的用户产品”。

在商家侧，成立产业运营及发展中心，由吹雪负责。将融合淘宝、天猫各自的行业运营，并从行业运营走向产业经营，深入服务商家，带来更加高效的运营决策。

新成立的平台策略和运营中心，由思函负责。负责平台机制、规则的设计，建立全方位数字化的商家运营产品体系。值得注意的是，思函历任淘宝搜索/产品负责人，现任速卖通业务总裁。此次从速卖通回归中国电商业务也体现了，戴珊统管“中国数字商业板块”后，可以更自如地在板块内部调兵遣将。

另外两个值得注意的变化来自直播等焦点业务，内部信显示，直播由道放负责，逛逛等内容生态由千城负责，直接对戴珊汇报。此外，阿里集团CTO鲁肃将兼任大淘宝CTO、集团CCO/CRO师太将兼任大淘宝CCO/CRO。阿里妈妈将继续由家洛负责。

此轮人才的调用和调整显示了阿里的决心，如果说此前的变化是“为了变化而变化”，眼下的变化则是直奔“解决问题”。据接近阿里巴巴的内部人士透露，此轮核心电商业务调整只是开启阿里业务调整的大幕，接下来包括海外数字商业等板块都将进一步调整。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）

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2022年淘宝双11目前也是年底最大的活动了，因此，在活动开始前，其实，大家也想了解下目前这个活动预热到底是什么时候?因为，本次活动的流量也很大，商家们也需要尽早地进行相应的布局。

一、2022年淘宝双11预热是什么时候?

第一波活动预热：2022年10月29日00:00:00-2022年10月31日19:59:59

第一波活动预热：2022年11月08日00:00:00-2022年11月10日19:59:59

二、预热有几天?

两波活动基本上是2天半左右。

淘宝双11预热入口：淘口令：67￥ 【【淘密令】】￥

复制上方方淘口令（红色部分就是）到淘宝搜索打开快速到达会场

三、双十一活动价格规则

报名活动的价格不得高于该商品在指定期间内已生效或将生效的最低标价，且需在校验期内最低标价的基础上让利至少10%。

同时，活动报名商品需提供体验保障，即同时报名同款商品，不得在现货期间降价或加码(如：增加赠品、发券等)。

如果降价须提供价保服务，活动商品若在价保期内出现降价(以实际统计结果为准)，可申请补差，商家应予以差额补回。需要注意的是，只要是同款，不管什么渠道，都支持价保，比如直播间降价，一样支持价保!

所有报名活动的商家均应在报名时通过报名页面阅读运营协议并及时签署;应当提供活动商品收货地为大陆(不包括中港、中澳、中台地区)的包邮服务。

四、淘宝双11有哪些玩法?

(一)跨店，是用户在单店或跨店交易时符合条件即可减免部分额，就用户被减免的部分额，并不能因此获得等值的收入，即由商家承担让利。作为本店地玩法，报名参加的在对应期间，其全店均须支持用。

(二)提前预售，是通过提供特品帮助实现提前聚集订单的一种。为保障体验及活动效果，将在活动商城中择优开放报名，并将对报名的预品进行审核和优选。

(三)其他，为进一步满足不同人及经营者的促销需求，还可能不定时组织开展更多促销，如前n、会员、分期免息等，不同玩法对应要求可能不同，以页面展示为准，可自由选是否报名?如果想让促销多样化是可以考虑的。

所以，目前来说商家们就需要重点关注跨境和预售这两种玩法。

2022年淘宝双11预热目前也是分了两波分别是在10月的前几天和大促的最后几天，所以，想参加预热的商品，其实可以有二波机会，看大家想报第一波还是第一波或者是两者都参与，这样就可以有两次的曝光。