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2016年双十一，张大奕的网店成为淘宝第一家销售额过亿的女装店，她说，“我从不刷单”。而现在，李佳琦直播一晚卖出100亿轻松掩盖了初代网红的热度。网红女装店还能进击吗？今年双十一，南都大数据研究院观察了5家淘宝网红女装店，一窥现状。

南都大数据研究院主要观察了张大奕、安娜、莉贝琳、MONA、罗女士5家以网红博主为依托的淘宝女装店，其中张大奕和安娜的淘宝店铺粉丝数超千万，莉贝琳和MONA店铺粉丝数超200万，罗女士店铺粉丝数为60万，商品价格在十元级至千元级之间。

双十一活动期间有10月24日、10月31日、11月10日3个付款时间节点。除了参加淘宝平台的满减活动，看直播、签到、分享领券是女装店常用的促销方式。张大奕店铺号召粉丝在小红书发店铺商品穿搭领优惠券，引流小红书。安娜店铺设置转盘抽奖。

促销玩法多样，也上演了不同故事。罗女士店铺出现提价再满减的情况。相较而言，罗女士店铺的双十一十分“寡淡”，其他店铺首页满是通红的“领券”“抄底价”广告，而罗女士只在商品页面显示参加淘宝平台的满减活动，首页没有关于双十一的广告设计。而等到10月31日20：00满减开始后，一件在10月20日价格为189元的开衫悄无生息地变成了199元，一件829元的大衣变成879元，分别提高了10元和50元。其他商品单价基本都提高了10-50元，再参加满减。

类似行为还出现在安娜的直播间。女装店双十一期间很重要的活动是上架新品，他们通常会给出低于日常价格的“上新价”，在上新价基础上参加满减。安娜在10月店铺上新直播中亲口保证，直播上新价是最便宜的，保价双十一，让粉丝放心购买。但网友发现，她在上新时购买的一件毛呢大衣1049.99元，双十一价格显示为950.34元。找客服退差价，客服却以每个人满减价格不同的理由推辞，只能选择收到衣服后退掉重拍。某网友评论“以后再也不信这些商人给的承诺，真是毫无信誉”。

张大奕近年来因个人问题失去了不少顾客的信任，今年又陷凑单风波。有网友自发“号召”用张大奕店铺的衣服凑单满减，随后再退。大量凑单使店铺卖空，让真正想买的人无法购买。张大奕直接在微博小号挂出网友ID，并气愤叫骂，11月1日还将便宜的商品链接下架。据南都大数据研究院观察，价格为160元的毛衣11月1日为下架状态，平日销售量为90的商品11月10日销售量为2000+。

由于店铺的知名度主要来自于网红本人，他们的微博、小红书等社交平台也是推销商品的重要渠道，且都进军直播间亲自带货。南都大数据研究院注意到，安娜与莉贝琳直播不仅卖本店衣服，还卖牙刷、炒锅、电视等生活家电，酵素、鱼油等食品保健品。安娜直播间的单场观看量在200万左右。

而今年双十一预售首日，初代网红张大奕的直播场观为62.3万，不到百万，略显落寞。对比行业头部，李佳琦为4.6亿，其他新秀直播间场观也超千万。

据了解，今年以来，淘宝直播场腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得增长，新主播不断加入。天猫双11预售首日开场后4个小时，有130个预售金额破千万的直播间，淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万。

围绕网红粉丝+电商模式，网红店铺的崛起离不开“淘女郎”的成名。由于过度依赖头部网红，成也萧何，败也萧何。在流量裹挟中，张大奕本人负面频传，商业价值也受此影响。2019年4月，“网红电商第一股”如涵控股上市当天即破发。上市仅仅两年，2021年4月，如涵控股从纳斯达克退市，停牌前市值已缩水超七成。

据悉，退市同年，如涵文化公司获得了阿里巴巴的投资。南都记者查询天眼查信息发现，目前，在杭州如涵文化传播有限公司股东信息中，仍包含阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。

在疫情散发等因素影响下，处于行业调整期的服装业“负重前行”，部分企业也主动求变，加快完善以消费者为中心的、规模化的全渠道营销网络，注重在社交媒体零售网络进行相应的布局，加强微博、微信、抖音、小红书等渠道建设，以此链接消费者。

出品：南都大数据研究院

采写：李雨佳 林芯芯

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文/马化展 侯琳琳 庞倩影 肖梓涵

天猫双11十岁了。从光棍节到网购日，这个日子带来的变化不是让市民从该去找个伴儿变成得去买点东西，而是多了一个可让你开心买东西的伴儿。对于很多消费者来说，天猫已成为他们生活的一部分。而对于商家来说，是多了一个能帮你好好卖东西的伴儿。天猫还助力他们更懂电商，更懂用户。天猫、广州消费者、广州商家三者的关系链，变得越来越牢靠、深厚。这一切，让这座城市里人们的生活变得更加美好。

双11十年之消费者篇

陪天猫双11走过十年 广州消费者发现已离不开它

如今，或许广州消费者已很难想象，没有天猫双11、没有网购会是怎样。10年天猫双11，让很多广州市民已与天猫成了闺中密友，双方越来越了解彼此。他们也在相互成就：羊城消费者为天猫带来了逐年递增的消费金额，天猫为广州市民带来了持续升级的消费体验。不少消费者坦言，已发现自己离不开天猫和天猫双11，它好像已成了生活的一部分。

1.从光棍节到网购日 全民“拼手速”成新习惯

11月11日，当人们在10年以前提起这个日期，想到的会是“光棍节”。据传光棍节之说，是于上世纪90年代初诞生于高校，但是学生们造节的能力被比下去了。2009年11月11日，天猫的前身――淘宝商城一场双11网购促销活动的到来，开始逐渐颠覆人们对这个时间点的认知。

广州市民一佳是淘宝资深用户，第一年天猫双11她就已参与其中。“当时是公司同事推荐的，觉得很优惠，就参与了。”因为有这一批消费者的踊跃参与，当年有4家店铺单日销售额超百万元、10多家店铺逼近百万元大关，缔造出一个属于那个年头的销售神话。

随后几年，天猫双11的知名度呈逐渐上升趋势，而参与的广州消费者也越来越多。像一佳就游说男朋友和爸妈都安装了淘宝，还让他们也参与天猫双11网购。很多广州市民就是这么口口相传，说有个网购促销日，优惠力度很大。广州市民王天，就是在这一阶段得知这一活动，并加入天猫双11网购的队伍。从此，他没再错过天猫双11。“天猫双11的很多商品售价真的便宜，便宜得让人不想错过。我一般会先规划要买哪些东西，但是当天再逛时，又觉得有很多想买的，于是又买了些”，王天说。天猫双11似乎就有这么一种魔力，能吸引越来越多网民前来消费。王天甚至提到：“我还有一种感觉，既然天猫双11来了，我不买点什么，会不会很无聊？”

没几年功夫，当人们再提及11月11日时，想到的是网购节，想做的是买买买。2013年天猫双11前一天，一佳的爸妈、公婆还有老公与她相互提醒，说等11日零时一过，就要和所有人一起“拼手速”，把购物车清空了才睡。这已变成他们在这一天的习惯，也是很多广州市民的习惯。

2.物流速度变快 支付环节顺畅

这些年里，很多广州消费者与天猫双11相伴成长，也看着天猫双11变成越来越为他们着想的样子。

“天猫双11刚开始几年，下单后快递经常要一周，甚至有时两周才能到家。”在广州当音响师的雯子坦言，抢到心仪的商品很开心，但等待快递到来的过程却十分煎熬。那时候，由于包裹量过大，天猫双11后广州等多地的快递物流系统曾经爆仓，快递变成慢递。但是过去两年的双11，雯子发现，买的好些东西隔天就能送到了。“夜里刚下完单，就看到相关物流信息在不时更新，感觉跟平日里相差不太大了”，她说。

在这背后，菜鸟网络协同全行业打造的全球智能物流骨干网是重要功臣。通过高科技升级物流园区，通过大数据改善派送环节，天猫双11物流速度这几年在逐步加快。到了2017年，天猫双11当天产生了超过8亿的物流订单，物流网络依然能有条不紊地正常运转。百世汇通广州华景新城站站长邱金表示，快递公司提前很长时间招聘并培训新快递员，来应对天猫双11这场大考，也是使得物流提速的原因。

除了物流速度，由于同一时间下单人数太多，早期支付系统承受巨大压力。一佳回忆道，早些年前零点后下单时，曾遇到支付时卡壳的情况，等到能付钱了，商品却卖光了。

不过这几年，她基本没遇到这种状况。2017年天猫双11第7分23秒，支付宝的支付笔数突破1亿笔，这相当于2012年天猫双11全天的支付总笔数，但是天猫双11前10分钟的支付较为顺畅，没有网络拥堵和卡壳现象。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔的交易。蚂蚁金服团队不断对技术架构进行改良，让支付系统经受住了越来越严苛的考验。

3.年年都有新体验 跟随天猫走在潮流前端

有了这些保障，用户得以更踏实享受天猫双11带来的消费盛宴。这些新鲜佳肴就包括几乎年年都有的各式新体验，它们让天猫双11保持青春活力，也令参与的消费者可走在全球网购潮流的前沿。

2014年，就在所有人都开始谈论如何适应无线互联网浪潮时，阿里巴巴举集团之力“All in无线”，使手机淘宝成为世界上最大的移动电商平台，也使那一年天猫双11超4成订单是在移动端完成，2015年这一比例更是达到7成。有趣的是，很多广州消费者想不起来何时开始用手机在天猫双11时购物，只是记得天猫App的购物体验挺好的，因此自然而然就选择这种方式去下单。

2015年，天猫双11升级为“全球狂欢节”，主打全球化。当年有3万多个品牌参与，其中有5000多个是海外品牌。天猫双11变得越来越国际范，而作为消费者，则得以更加方便地买到更多进口商品。广州市民麦太表示，这几年在天猫双11可以买到各种海外潮牌，而且价格与境外已相差不大。

到了2016年，“新零售”的概念被首次提出。初次与新零售亲密接触的广州消费者，就感受到它的亲和力。一佳就表示：“那年我在优衣库买了衣服，然后自己直接去门店提货，不必等待快递。这不仅解决了商品供应问题，也解决了物流问题。”2017年，天猫则联合海内外百万商家，在广州之内的12个城市的52大核心商圈，开出60家新零售快闪店。不少广州市民特意前往商圈，感受新零售业态带来的新体验。

4.今年在天猫上能逛商超用 阿里生态App还可享优惠

不知不觉，天猫双11来到第10个年头。天猫已“不再是天上的一只猫”，如今它更加致力于构建未来消费体验蓝图，全面升级用户消费体感和新零售优享服务。

近日，活跃的羊城“剁手党”一定发现了，手机天猫上也能逛商超了。阿里选在天猫双11前夕，上线为包括广州在内的一些城市量身定制的手机天猫城市生活页面。广州市民只需要点击天猫App页面底部的“逛商圈”，便可轻松浏览周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益。

细心的广州市民可能还发现，自己常去的餐厅、商场等，近期都陆续贴出了“喜迎双11”的优惠促销海报。今年，口碑、饿了么等本地生活服务平台首次加入天猫双11，不仅带来整个11月手机点餐优惠立减的玩法，还将联合多家餐饮品牌推出爆款优惠套餐。

今年还是阿里数字经济体业务全面集结的一年。除了阿里旗下各大应用、线下消费场景和卖场都为用户提供各种优惠之外，消费者还可通过使用阿里旗下的App积累能量值，换取天猫购物红包。作为天猫双11的忠实拥趸，去年优惠券的计算相对复杂时，雯子会让老公帮着计算哪种方式优惠大，而今年她则通过绑定高德地图、集赞等方式，再度积极参与到天猫双11活动中来。值得一提的是，今年天猫双11优惠更大，玩法也更简单。天猫平台发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。

今年可让消费者更放心的是，根据新规，凡是报名参加2018天猫双11的商品，其销售价格必须是在9月15日―11月10日期间最低成交价的基础上，至少再让利10%。

5.消费者已离不开天猫 城市生活也变得更美好

过去几年，广州人在天猫双11上的消费金额，仍在逐年提高。以过去3年为例，2015年为25.34亿元，2016年为37.2亿元，2017年为51.4亿元。越来越多广州市民，已离不开天猫双11，离不开天猫，离不开网购了。

一佳表示，天猫双11使得她的消费时间发生结构性改变，即会把大件商品、可囤积物资等的购买选在这一天；雯子表示，过去这些年，她已习惯在天猫旗舰店购物，没出过什么问题，相当放心；王天表示，他家里很多东西都是在天猫上购买，他甚至想不太到有什么他不会在网上买的商品；麦太表示，一度她睡前不在天猫上买点什么，就会觉得浑身难受。

广东省商业地产投资协会会长黄文杰表示：“这些年双11给广州消费者的消费观念和习惯带来很大的改变。大家早已逐渐习惯网购，也会在双11这天多买点东西，包括可以囤久点的，因为价格确实比较优惠。”

不仅如此，在包括广州在内的诸多城市，阿里生态作为城市生活的操作系统，助力城市商业和消费全面升级。如今，扎根到各个城市的阿里生态，正在让天猫双11形成的峰值成为常态，全面提升城市竞争力和人们对美好生活的体验与向往。

11月1日，由商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组共同编制的《中国城市消费升级报告2018――“双11”十年大数据透视》正式出炉。该报告指出，2009年到2017年，天猫双11消费力最强的城市排名变化，广州表现稳健。报告同时认为，城市生活消费将在天猫双11引领下继续升级。近日，数字经济研究院发布《中国新零售之城竞争力研究报告》，经过一系列数据分析和综合评价，“千年商都”广州成为中国前十大新零售城市的“探花”。在这之中，就有天猫双11及其引领的消费升级的功劳。

黄文杰认为，阿里提出及践行的新零售，使得广州实体零售与电商能携手共进，和谐共处，良性发展，这不仅造福实体零售，也使消费者得益。

4. 三位消费者特写：

1）“天猫越来越懂我了”

第一次网购是4年前，但是这几年在天猫购买金额已高达17万，平均每年为天猫双11贡献1万多元。自从用了淘宝，广州市民麦太的网购之旅，可谓是“根本停不下来”。

“我早前可不喜欢在网上买东西”，麦太回忆道，工作几年后，也就是2014年，当时有一次偶然的机会，她在天猫上订了民宿，才开始意识到天猫的实用性。随后，她留意到不少网店的衣服物美价廉，“不像在百货商场买衣服，1000块可能还买不到好大衣，200元想买好点的裙子得等打大折扣”。从此，麦太像打开新世界的大门，变成一位网购热爱者。

天猫讨她喜欢的因素还不止这些。她说，在天猫买东西，现在退换货越来越方便。而且她还发现，天猫越来越懂她了。“天猫越来越智能了，平时的推送很精致，深得我心。”

麦太对在淘宝上网购的沉迷，一度到了“睡觉前必须买点东西，不然觉得难受”的地步。2014年天猫双11，麦太还只是买了几千块钱。随后几年，都没有低于1万的。她天猫双11网购的商品，从服装之外又逐渐加入了新的品类，包括化妆品、米、油等。

当谈及对未来天猫双11的期待时，麦太表示，虽然现在几乎每月都有大大小小的网购活动，可及时满足大家的消费需求，不过希望天猫双11依然是最大、最全、最优惠的网购节，也希望能在天猫双11看到更多品牌方的首秀款和专柜货。

2）“本来是跟着女儿买，现在越买越疯狂”

以前的广州市民张女士也许无法想象，如今每天晚饭过后，她都会一边看电视、一边逛网店，看有没有“好抵”的衣服和当季水果买。

由于网购不能实地挑选商品、检查质量，张女士原本不相信、也不敢在网上购物，直到几年前，她在实体店挑中了一件毛衣，并在女儿的帮助下，以更低的价格从网店购入，质量没啥两样。

去年天猫双11第一次网购芒果后，她发现水果直接在产地被寄出，收到货时还非常新鲜，从此爱上网购水果。如今，家里的餐桌上、冰箱里摆着的百香果和橘子，都是张女士主动“淘”回来的。虽然还没吃完，但她已经计划好，今年天猫双11买一箱苹果囤在家。这几天她正通过天猫的精选推荐，判断哪个品种的最优惠、最好吃。

“现在已经习惯网购了，看到便宜的就想点进去看，”她感慨，原本只是跟着女儿逛网店，需要的才买，没想到网购得越多，自己就越“懒”。从衣服、鞋包，到杂粮、零食，再到水果，很多事情都不需要出门解决，“所以越看越想买，越买越疯狂。”

最近，女儿告诉她可以通过盒马鲜生，买到很多种类的蔬菜和水果，30分钟内就能收到。“我打算今年天猫双11试一试，”她表示，“也许以后就不用天天出门买菜了！”

3）“我们整个宿舍都参加天猫双11集赞”

有个广州的大学男生寝室，整个宿舍的同学，近期都在为参与天猫双11而集赞。

在中山大学读大四的梁同学，在高考之后才接触网购。当年天猫双11，身边的人都在讨论可以买到哪些新产品，可获得什么优惠。好奇之下，他跟着体验一把，从此再也没断过。作为4年天猫双11的参与者，今年他和宿舍的3名室友组成了“战队”，参加天猫双11的集赞换红包活动。他们希望，加上后续的活动，每人都能凑到近两百的红包，好在天猫双11为宿舍囤多点洗衣液、纸巾等日用品。

在其他同学看来，这个宿舍的男生相当“疯狂”。居然能凑上百个赞，而且每天都坚持下来了。“我们也没有很狂热，只是在做完学习、工作上的事情，有空的时候才去刷能量。”梁同学表示，相当于在别人看视频、刷微博时，而他们则利用这个时间里弄战队PK。

“你今天集的赞还不够，记得找人点赞呀！”每天晚上，他和舍友相互提醒，并拉对方到同学们组建的“点赞”微信群。截至目前，梁同学已经拿到无门槛红包250元，津贴1000多元。

对了，梁同学还有另一项目标，用实习工资和攒下来的优惠，给自己买一部新手机。

双11十年之商家篇

天猫双11十岁了广州品牌也长大了

回望十年天猫双11，有曾默默无闻的广州商家在这里为人熟知，有习惯线下销售的羊城品牌因它在互联网渠道大获成功，还有很多企业已跟随新零售大潮开启新一轮变革……广州品牌，见证天猫双11从小规模促销活动变成全世界商家的盛大节日；而天猫双11，则带动了广州品牌的茁壮成长。

1.从没有参与到崭露头角

2009年，双11只是天猫的前身――淘宝商城的小规模促销活动，只有27个品牌参与，其中没有来自广州的品牌。在距离活动开始还有两小时的时候，还有商家打电话过来要求退出。

由于取得的效果不错，2010年有711家品牌参与。广州天创时尚鞋业股份有限公司揩旗下时尚女鞋品牌KISSCAT（接吻猫），首次参加天猫双11。天创时尚数字化营销总监李铮回忆道：“那时对很多品牌来说，可说还处在电商相对蒙昧的时代。大家在摸着石头过河，对于促销日能想到的也仅是低价销售”，李铮表示。

公开资料显示，那一年来自广州的品牌茵曼、Mr.ing等也加入了天猫双11促销的队伍，并且同样获得不俗成绩。当然，销售额与如今相比，不可同日而语。当天，日销售额达到1000万元以上的有11家，只有一家是淘品牌，那就是Mr.ing。2011年，茵曼以1787万元日销售额，位居天猫双11女装品牌榜首。2012年，广州品牌骆驼服饰的旗舰店以1.15亿元的成交额，排在所有店铺中的第二位。而KISSCAT前几年天猫双11的销售额涨幅则都超过100%。最初几年，一些广州品牌就渐渐在天猫双11上崭露头角。回顾起这段经历，李铮表示，天猫及天猫双11对KISSCAT这一品牌的成长起到挺大的拉动作用。

随着天猫双11的名声越来越响，广州参与的品牌也越来越多元化。2012年，经营母婴用品在内日用品的广州五羊化妆品有限公司，也开始加入其中。该公司副总裁唐必亮表示，天猫双11对于新兴品牌来说是很好的突破机会，当时五羊集团还是比较积极参与的，取得的品牌宣传效果挺好。的确，很多广州品牌，就是在那时候逐渐为消费者所熟知。有的甚至是与天猫及天猫双11一起成长起来的，还有的干脆是在天猫上诞生的，也就是人们常说的淘品牌。

那一年，参与天猫双11品牌数量从2200家一下子蹿升至超10000家，而销售额由33.6亿元变为191亿元，同比增468.5%。2013年，参与品牌数量翻一番，超过20000家。天猫双11蕴藏的巨大价值，得到越来越多广州商家的认可，也助力更多品牌成长。

2.品牌多元化的同时建立优势领域

电子商务研究中心主任、电商行业资深观察人士曹磊认为，早期那几年，天猫双11逐渐成为了追求GMV（交易额）与成长动能的重要营销节日，而从2014年起，除了规模诉求，天猫双11开始强化移动转型、消费升级、平台升级、基础设施沉淀等。与之形成对应的是，商家方面也在起变化。很多商家所考虑的不止是得做电商，要参加上天猫双11，还在于想把电商销售摆至更重要的地位。

李铮表示，截至2014年，包括广州在内，还有不少商家在电商这块采取的是代运营的模式，但在此之后，随着对电商越来越重视，越来越多品牌选择自运营的方式，由此商品运营、营销策划、供应链管理等都自主完成，从而打通线上的“人货场”。“2015年，我们进行全渠道推同款同价等调整，线上线下的品牌形象愈发统一，效率也更高了”，李铮说。

也是在此前后，一些原本不太参与电商或天猫双11的行业，也逐步加入进来。2014年，广州定制家居品牌索菲亚首次参加天猫双11，结果从11月1日至12日凌晨卖出约40000套衣柜，总销售额突破1.8亿元。索菲亚互联网市场总监蔡梓楠回想当年情况时表示，当时天猫发现用户有很多家装方面的需求未得到满足，因此邀请索菲亚开旗舰店，而从第一年的销售情况来看，消费者的接受度很高，于是后来索菲亚参与程度越来越深入。

随着更多商家的加入，2015年参与天猫双11的品牌数量超过40000家，相比2013年再翻一番，而销售额达到912亿元，逼近千亿元大关。从商品品类来看，医药、服装、家具等，是广州电商企业的优势领域。除了前文已有所提及的服装和家具，2015年天猫双11广州有3家医药企业的销售额进入天猫医药类前10位，包括康爱多、壹号大药房和七乐康。

3.紧跟新零售大潮进行变革

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上提出“新零售”的概念，从此天猫双11再度迎来大升级。曹磊将此后阶段描述为天猫双11的第三阶段，即强化“五新”战略尤其“新零售”落地，伴随着多重价值链重构。在这一阶段，可以看到不少此前已经加入天猫双11的、属于不同行业的广州商家，相继投身这一大潮。

索菲亚于2017年8月与天猫签订新零售战略合作，不断加大和阿里巴巴在全域营销、大数据用户画像、全渠道销售等业务的深度合作。蔡梓楠认为，天猫及天猫双11，推动索菲亚逐渐从渠道运营转向商品运营，再转向用户运营，对商品及消费者有更深刻的洞察。又如KISSCAT于去年11月上线9家智慧门店，今年天猫6?18期间更是上线650家智慧门店，即全部自营门店完成改造，结果到店核销率达到12.9%。借助线上深度的流量为门店引流，好货不贵，同款同价，传统门店端也在线通过云店预售门店商品，更早地与会员产生交易，让会员更早地在门店端可以拿到商品。KISSCAT新零售运营经理孙晓磊表示，因为发展新零售等因素的推动，预计今年KISSCAT天猫双11销售额起码会提高10%。还有广州酒家，去年加入天猫“天字号计划”，与天猫联合推出独家定制版产品，还对线下门店进行了改造。

去年天猫双11期间，天猫与百余品牌合作在广州等12个城市的52个核心商圈开出60家无人零售快闪店，涉及的品牌、形式相比此前都有整体性扩容。正因有新零售等带来的巨大威力，在前一年天猫双11已破天荒突破1千亿元大关之后，2017年有140000家品牌参与，销售额达1682亿元。

除了新零售带来的新变化，天猫赋能国货“一店卖全球”，也在使得更多广州商家的商品得以通过天猫出海。近日，菜鸟就宣布会在天猫双11期间推出“千柜出海”，将在包括广州在内的多个城市出发，将满载天猫双11包裹的集装箱更快地运往多个国家和地区。

4.新零售门店和传统门店也来参战

新零售的到来，在促使参与天猫双11的品牌探索推动线上线下联动及重构“人货场”，催生的很多新零售门店还在带旺线下商圈，此外还让越来越多线下商家也真正加入天猫双11大潮。

今年，全国各大城市有20万家新零售智慧门店全方位深度参与天猫双11，几乎涵盖了人们日常消费的所有品牌。像盒马、大润发等延续天猫双11最传统经典的“5折”玩法，精选优质商品限量秒杀。并且，口碑和饿了么全国有百万家商家报名参与天猫双11，包括餐厅、商场、美容美发、KTV、休闲娱乐等不同类型，为消费者提供全方位的天猫双11优惠福利。11月1日至11日，市民在天环广场、正佳广场、南沙万达、太古汇、万菱汇5个商场，打开手机天猫App摇一摇，还可以获取商圈的优惠券集中礼包。正因为有如此之多新零售门店、线下商家以及商圈的参与，可预期今年天猫双11实体零售业生意会变得更好。

而首次参战天猫双11的广州线下商家，早早就进入天猫双11备战状态。以广州水果品牌“叁拾加”为例，为了能满足天猫双11的巨大客流，门店备货是以往的2至3倍。因为是首次参加，临时人手也都成了招聘难题，有些商家不得不将自己的员工都派去门店做支援。“连我们的总经理当天都要去门店做服务员”，叁拾加品牌经理唐莹表示。而椰子鸡火锅品牌“凤园椰珍”，仅为了天猫双11当天的客流，就从文昌进货2000只鸡，包下了6000个椰子，是往常的5倍左右。门店老板表示，“以往自己是‘剁手党’，没想到今年可以让别人来‘剁手’，很有意思。”

这些天猫双11舞台上各行各业、线上线下的商家，是阿里巴巴数字经济体驱动商业变革很好的体现。天猫双11已经是一个跨越线上线下的全社会大协同，它能够充分赋能每个商家，给他们搭建舞台展示自我。

5.天猫双11见证广州商业发展新历程

今年，将有全球18万家品牌参与，超过100亿的购物津贴与红包参与天猫双11。天猫双11十年，品牌升级的浪潮方兴未艾。从第一年的27个品牌，到现在的超过18万个；从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖；天猫双11的发展史，就是品牌力量依托数字平台的成长史。

广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕表示，10年天猫双11让广州商家变得更注重消费者体验，更懂得精细化运营，也变得更加强大。“现在很多商家会提前一个月，乃至半年备战天猫双11。只有加强与消费者互动，才知道更了解自己的品牌，以及知道有什么该去改进。

而广州乃至全球品牌汇聚天猫双11的背后，是数字力量对商业的深刻重构，天猫双11已不仅仅是商家触达消费者的渠道，更成为数据资源改善运营效能、推动供应链改造的最佳契机。如果说2016年天猫双11吹响了新零售的号角，2017年天猫双11是新零售的实战演练场，2018年天猫双11则是新零售战队全方位深度参与的一年。孙晓磊认为，随着新零售的深入开展，线上线下的概念最终会被淡化。

天猫双11十年，带动了广州品牌的成长，见证广州商业发展的新历程。从“光棍节”促销活动，到全球最大的购物狂欢节，天猫双11十年的演进史，就是一部广州甚至中国乃至全球商业的进化史。

曹磊表示：“天猫双11起源于一次促销活动，但在十年间，触发了社会经济的革新迭代，通过互联网不仅重构了商业格局，还促使不少品牌完成了库存管理、客户关系、交易过程、乃至新品研发的数字化，这场深刻的商业变革，还将从线上渗透到线下，让实体零售业也能完成这样的变革。今天的天猫双11，其意义早已超出消费本身。”阿里巴巴集团CEO张勇认为：“到今天，天猫双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”

6.广州商家参与天猫双11特写

1）家装新零售先行者索菲亚

希望新零售研究成果，在天猫双11带来更高转化率