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刚刚落幕的双11，更多人从“沉迷囤货”转为“按需购物”；同时，用户开始习惯在全网平台进行比价后，再选购性价比高的商品，比如高性价比的二手3C商品越来越受到欢迎。双11消费多元，二手市场增长明显双11进入了第十四个年头，也迎来了新的变局。新品电商平台不再执着GMV比拼，甚至调整了销售方式，以提高消费者体验为目标。如预售时间从凌晨改为晚8点，增加“价保”服务、支持“多地址下单”等操作。与此同时，新兴消费领域也出现很多新气象，比如二手消费持续升温。以电子消费为例，随着绿色低碳消费理念深入人心，二手消费正在成为全球新浪潮。

国外市场方面，以日本为例，由于日元暴跌，新iPhone的价格不断推高，销量却降低不少。截至今年9月24日，苹果在日本的销售额下降9%。但此前，日本市场调查机构MM Research Institute的数据显示，2021年日本二手智能手机销量增长近15%，达到210万部，创下历史新高。

国内市场，双11活动期间，各大手机厂商开启“以价换量”策略，集体通过各种优惠方式销售产品，但新机市场整体出货量仍未出现爆发式增长。与此同时，二手市场却在持续升温。换换回收数据显示，平台28小时促销活动中，B2C业务手机和3C商品总销售额同比增长了52.35%。理性消费加速回归，低碳生活受青睐换换回收集团数据部的分析师认为，居民消费会更加务实，也更加趋于理性。未来，将会有更多人不再盲目地买买买或是超前消费，而是转为开始按需购物，“消费但不浪费，只买对的、不买贵的”也会成为更多人的消费准则。如换换回收集团提供的数据便显示，平台二手手机销量的Top6品牌为苹果、小米（含红米）、华为、vivo、OPPO和荣耀，其中iPhone热销机型包含了当下最热门的iPhone12系列、iPhone13系列和iPhone11系列，这些二手机型的热卖正是凭借其强大的性价比。

此外，从手机回收数据看，iPhone12、iPhone13等高值机型进入双11回收榜单的Top3，说明消费者依然有着较为丰富的消费意愿，且通过卖旧换机的方式来进一步降低换新压力同时减少资源的限制和浪费。而受到新消费趋势的影响，已经有更多人参与践行“绿色消费”，换换回收集团数据显示，除了二手手机持续热销外，3C品商品单量同样取得了137.34%的同比高增长。

这背后，不仅是因为二手商品具有价格优势和品类的丰富性，更因为其质量和售后服务也越来越有保障。以换换回收平台为例，换换回收官方验出售的商品不仅提供验机服务，还有一年质保和7天无理由退货等服务，让用户在交易二手商品时更放心。此外，相比“买”来说，不少精明的用户则将双11看作是回血的最佳时机。把手中的旧物，通过回收平台“卖”出高价，如换换回收回收服务能够帮助用户将手机3C等闲置物品比其他回收平台多卖出15%-20%的价格，帮助卖家充分回血的同时，发挥闲置物品的剩余价值。而交易二手商品本身就是一种绿色消费选择。

根据《中国闲置二手交易碳减排报告》显示，一部二手手机交易所能达到的单位碳减排量有25公斤，大家电实现的碳减排量更高。总体来看，全球消费市场除了电子消费领域外，其他领域内的闲置经济在近两年都呈现爆发之势。受经济、消费需求变化等多重因素影响，“实用”正在成为人们最重要的消费因素，而中国的二手闲置交易市场也将在循环经济快速发展的大背景下获得更多机会。

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没有人喜欢等待，即使是在双11大促中。

11月11日，出差重庆市渝中区的张先生收到通过京东小时购紧急购买的海澜之家衬衣，不到半小时就收到了货；而位于武汉的大学生小袁同学在京东到家下单后不到20分钟，就收到了蒙牛牛奶，刚好开启“睡前养生”……

凭借快、近、扎根本地等特征，以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式在今年双11中异军突起，表现出了强劲势头。

“在11.11开门红当天，我们门店的线上销售额同比翻倍增长，用户数也同比增长了45%，可谓是双丰收。”在五色蔬果的品牌负责人杨冬梅看来，“双丰收”的背后，即时零售居功至伟。

2015年，五色蔬果和京东到家达成合作，开启至今长达7年的合作。事实证明，即时零售模式确实成为了推动门店增长的重要动力。据杨冬梅介绍，目前，五色蔬果门店线上订单的销售额已占到门店总营收的1/3甚至更高，在冬夏销售旺季，门店线上单量的月销售还会相较日常再提升10%。

在杨冬梅看来：“基于京东到家流量、数据、运营、数字化等能力资源的支持，目前的线上线下渠道聚合已产生了1+1>2的效果。和京东到家的合作对我们大有助益。”即时零售这一“线上下单、门店发货、商品小时级送达”的消费模式，既为消费者提供即买即得的便捷服务，又带给商家新的增长机会。

杨冬梅的这番话，代表了众多实体零售商家的感受。据京东到家、京东小时购11.11战报，伊藤洋华堂的销售额同比增长超4倍，中百仓储同比增长180%，振华超市增长190%。丝芙兰销售额同比增长超10倍，迪卡侬销售额同比增长280%。孩子王、乐友等母婴专卖店销售额同比增长超4倍。

除了线下实体商家，今年双11，品牌方同样在即时零售领域也取得亮眼的成绩。小米在京东到家、京东小时购上的销售额同比增长220%，外星人、格力销售额同比增长3倍。五粮液销售额同比增长280%，茅台同比增长超10倍。力士、强生、欧莱雅、佳洁士销售额均有翻倍以上增长。可口可乐销售额同比增长130%。

京东到家此前发布的乳制品品类半程战报显示，11月1日-11月6日，蒙牛成为消费者最喜爱乳品品牌，销售额高居榜首。优异的业绩表现也给予了蒙牛信心，在今年双11期间，蒙牛宣布与京东到家战略合作升级，将在未来三年共同聚焦营销创新、数字化、销售突破三大方向，助力蒙牛实现品牌销售额、品类渗透率、市场份额同步增长。

今年双11，即时零售已从“可选项”成为零售商和品牌们的“必选项”，以高速的增长从双11大盘中突围，是零售行业公认的重要渠道，持续为线下实体、品牌带来新增量。超20万家实体门店通过京东到家、京东小时购参与到今年双11中来。

与此同时，即时零售模式的“朋友圈”也不仅限于传统的商超领域，而是逐渐向着全品类“扩容”。今年双11中，美妆、运动、母婴、酒水等众多业态商家在即时零售的加持下，也获得销售大幅增长。京东到家、京东小时购11.11数据显示，数码、家电、酒水、美妆、生鲜、家装等众多品类均获得同比三位数增长。

在京东双11巅峰28小时开场后，仅10分钟内，全国已收到订单的小时购用户数同比增长超100%。11.11全周期，京东小时购销售同比去年增长80%。由此不难看出，即时零售带来的便捷快速的消费体验已经深入消费者心中，成为不可或缺的消费方式之一。

正如十几年前，传统物流受新电商物流冲击解体、分散，如今，消费者追求更快的配送速度，而为消费者带来更加便捷的购物方式的即时零售，也从诞生初的“应急”之用转变为主流的生活消费方式。尤其是近两年疫情反复，极大的培养了用户的到家需求，基于本地供给和即时配送的即时零售业务更好满足了用户对物流确定性的期待。

京东、达达联合中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》（以下简称《白皮书》）统计数据显示，2016-2021年，O2O到家业务的年复合增长率达到64%。其中，通过与线下实体门店合作，为消费者提供食品饮料、蔬果生鲜、医药健康和数码 3C 等商品配送到家服务的即时零售平台模式的年复合增长率更是达到81%，并且在2021-2025 年，预计将持续 51% 的年复合增速，市场规模达到约1.2万亿。

作为一个有望在3年内将突破万亿规模的赛道，无论是零售商家、品牌方还是线上消费平台，无疑都想要想抓住这波消费红利。

然而想要真正做好即时零售并不容易。早年间，还有不少大型商超集团会选择自建系统、团队切入即时零售领域。但从结果看，成功者寥寥无几。如今，更多实体商家、品牌方选择将专业的事交给专业的人，与即时零售平台达成合作，实现全渠道零售的转型。

即时零售的火热也吸引了很多互联网巨头们不约而同地加码布局，尤其是一些原本在本地生活板块有所布局的玩家。比如拥有饿了么的阿里巴巴，以及拥有“外卖大军”的美团，都借助外卖配送领域积淀的优势，乘上“即时零售”这股东风。

不过，值得注意的是，即时零售虽然最容易被大众关注到的部分是配送基建。但和外卖不同，即时零售的商品标准化程度更高。中国连锁经营协会在《2022年中国即时零售发展报告》中就指出，即时零售相较餐饮外卖更加复杂，对平台和商家服务能力的要求也更高。一方面覆盖的门店商品SKU达到万级，与餐饮外卖数十个SKU不是一个量级。需要将数万个商品数字化，并实现最有效的线上选品、汰换甚至全渠道供应链整合。另一方面，即时零售在履约环节的复杂程度，也与餐饮外卖不同。商家需要关注的不仅是配送环节，还有仓储和拣货环节。

举例来说，商超订单涉及门店拣货、生鲜保鲜防损、线上线下库存同步、售后退换货等环节，在外卖订单中几乎没有涉及。因此，想要帮助零售商、品牌商真正实现降本增效，仅有配送是远远不够的。

中国连锁经营协会会长裴亮在《白皮书》中指出，即时零售是全渠道零售的重要组成部分，它不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1>2的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。

从某种意义上来看，即时零售既是传统零售的延展迭代，也是进阶版电商，其本质仍是零售，这就决定了“多快好省”的商业目标不会改变。它深度链接并数字化改造线下，因此做即时零售光有平台流量也是不够的，参与各方都必须懂零售，平台实体深度协作，供应链整合，精细化运营，才能实现成本、效率、体验最优解。

冗长、复杂的链路决定了想要完成即时零售“最优解”并不是一件容易的事，尤其如今即时零售领域正在经历快速“扩容”，不同类型的商家、不同的品类业态在到家业务中面临的痛点、需求也各不相同，这无疑对即时零售平台的“硬实力”提出了更高的要求。

只有拥有全方面“控图能力”的平台才能长久地做好这门生意。如今即时零售的赛道上盘桓着的大大小小的玩家中，早在2015年就联合达达推出京东到家即时零售业务的京东，是最接近这个“定位”的即时零售平台。

拆解即时零售模式，其中最核心的三样东西是：商品、履约和营销。

在商品层面，零售基因深厚的京东具备海量商品的在线管理、汰换能力，并联合线下零售商尝试打通B2B和O2O。基于京东供应链整合能力，把一些线下没上架但消费者有需求的商品下行到线下门店，再通过京东到家、京东小时购的即时零售方式上行销售，形成B2B+O2O的销售闭环。

同时，京东与线下零售还摸索出了“京超模式”。过去，京东通过大仓长距离运输做零售。现在，京东把自营订单开放给线下伙伴，就近的超市大卖场把一些品类尤其是“冰鲜急重”类直接送达消费者，提升供应链条的效率，降低了成本，也让消费者体验更好。

此外，针对品牌商一直希望解决但长期没有得到解决的线下渠道商品的数字化管理，京东到家首创的“完美门店”项目，实现了品牌针对线下渠道细化到门店级别的供给数字化，提升商品的线上有货率、动销率。

在履约层面，达达首创性提出“仓拣配”全链路即时履约服务体系，将配送服务延申至上游的仓拣环节。整体来看，达达快送“仓拣配”全链路即时履约服务体系基于海博系统、沧海系统、智慧物流系统等数智化能力，针对行业痛点对门店仓储、拣货、配送三大环节全面升级。

具体来说，在“仓”方面，通过海博系统根据不同商家业态、单量规模的具体需求，提供门店拣货仓定制化系统解决方案，帮助商家打通线下库存、降低缺货率、提升库存周转率。在“拣”方面，达达优拣依托沧海系统，在业内首创众包拣货数字化解决方案，助力商家招募众包拣货员，实现拣货作业、拣货管理的数字化和产品化。在“配”方面，通过即时配、落地配两大本地配送场景服务全行业，并为商家提供全心达定制化服务。

在营销层面，京东到家、京东小时购推出了一系列的创新营销举措解决品牌商家的全渠道营销需求。比如今年双11期间，京东到家携手益海嘉里打造“悦享好食节”，并于11月5日开启总裁CP直播，总裁带货加上直播购物小时达。数据显示，“总裁CP”直播期间，京东、京东到家双平台直播间观看人数超140万，借助此次直播，益海嘉里在京东小时购的销售额也获得了超160%的同比增长。

此外，在今年双11中，为推动生鲜品类商家的全渠道增长，京东到家还联合商家品牌推出了“一分钱买菜”活动，五色蔬果便是参与商家之一。通过参与“一分钱买菜”活动，五色蔬果不仅吸引了众多新用户，也有效带动了店内生鲜商品的复购。

正是依仗优化全渠道供给、全链路履约、全域营销创新这核心“三板斧”，京东到家、京东小时购为实体门店带来到家订单和到店客流双增长，也为品牌商带来从全渠道营销到全渠道供给优化的新增量。

京东到家发布的11.11终极战报显示：双11期间，京东小时购销售额同比增长80%。其中，数码产品销售额同比去年增长170%；家电品类同比增长超3倍；婴儿护肤品增长140%；家装销售额同比增长超10倍；酒水销售额同比增长190%……

一个个高速增长的数据，见证了京东到家、京东小时购代表的即时零售在今年11.11的进击。

做好即时零售需要长期持续的投入。京东在即时零售行业8年深耕，对零售本质有深刻理解实践，正是依托于自身在实体场景中沉淀和淬炼过的技术和能力，京东到家、京东小时购得以即时零售赛道的混战中脱引而出，成为行业领头羊。

与此同时，正如京东零售CEO辛利军所说的“从实体中来，到实体中去”，作为一家兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业，京东在即时零售领域的不断加码，以及对实体商家、品牌方带来的有效增长，也是其推动零售产业数实融合、数字化转型升级的一个缩影。