纳什均衡为什么不是最优的,纳什均衡理解,纳什均衡原理,为什么纳什均衡是最重要的概念

“百亿补贴”是拼多多在2019年的618推出的一个策略，它吸引了众多用户到平台消费。而近期，京东也传出将要推出“百亿补贴”的消息。京东为什么要做“百亿补贴”呢？它能解决京东的什么问题？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

京东为什么要做百亿补贴？我认为有三方面要素：

1. 补齐竞争优势
2. 拉平价格战
3. 下沉二三线市场

2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11.4%，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币，截止2022年9月30日，过去12个月，活跃购买人数较2021年同期的5.522亿增长6.5%至5.883亿。

实话讲，数据不错。

拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65.1%，整个核心商业平台广告收入同比增长58%，归属拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。

虽然没有公布最新活跃用户数，但截止2022年Q1，年度活跃用户为8.8亿，对比拼多多会发现，不管营收、活跃人群、还是净利润增速，京东在关键数据上都差不少。

数据说明什么？

拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受，大家愿意货比三家，花更优惠的价格买到相似商品。

另外，再看整个电商市场变化，2019年之前，中国电商玩家主要有京东、拼多多和阿里，2020年后受媒介变革，中国电商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交，月活赶超淘宝，改变多年以来阿里独占一面的局势，成为新电商代表；另一方面，抖音、快手、小红书崛起，依托流量优势，用直播带货切入很快自立门户，回头看两家之所以快速起盘，原因有两个：

1. 流量基础大
2. 用户基本盘稳

它们同样采用“低价、性价比”策略，再结合短视频成为生活碎片化不可分支一部分，逐渐成为用户购物场景的新选择。

2022年终，刘强东在内部管理会上，重新谈到对零售业务看法，并指出，做电商低价是1，品质和服务是0，失去低价优势，其他都归属于零。

诚然，面对媒介分散以及增加放缓焦虑，刘强东意识到，想要稳住京东平台活力，赢得用户的关键还是在价格上。

“百亿补贴”是拼多多2019年6.18狂欢购物节，异军突起杀出一招，各家都做营销，分别用撒2亿、3亿优惠券、满减等折扣吸引用户到各自平台消费。

拼多多为抢占用户心智，直接对2800家品牌方进行大额补贴，仅2019年Q4支出额就超过50亿，平均每件商品平台补贴在15%左右，相关测算数据，实际补贴支持远超100亿人民币，所以，才夺得“百亿补贴”的名号。

凭借此举，当年GMV破万亿，规模同比增长113%，年度活跃卖家超过5.8亿，战火硝烟，不仅涉及生鲜、食品、服饰等类目，也延伸到3C家电数码领域，这导致，京东、淘宝在自己传统领域被挑战。

事实上，拼多多给行业上了一堂“囚徒困境（prisoner’s dilemma）”博弈课。

此概念得益于，1950年美国兰德公司的梅里尔・弗勒德（Merrill Flood）和梅尔文・德雷希尔（Mel【【微信】】）拟定出相关困境的理论。

简单讲，即两个被捕囚徒之间的一种特殊博弈，说明即使合作对双方有利时，保持合作也非常困难。

以广告竞争为例：

两个公司互相竞争，二公司广告互相影响，但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少，但成本也增加，但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。

即，一公司的广告较被顾客接受，则会夺取对方的部分收入，若二者无法达成合作，就会陷入无止境广告战，而广告成本的增加都会损害双方受益。

补贴这种事情做电商都懂，说给你补贴100万，实则很可能就发了一万张“满1000元减100元”的优惠券，且券被用掉的比例非常小，还不如直接来个8折更痛快。

从以往烧钱增长速度看，拼多多“百亿补贴”实际折扣在15%-50%左右，折扣的确到“肉”，窥一斑而知全豹，就像Apple系列产品，从1999元秒杀到1699元，从8000多补贴到7000左右。

拼多多在补贴中，找到什么灵感？

打垮618、双11这种狂欢节最好的办法是，把每天都变成狂欢节，让每天都成为低价平凡“聚划算”的日子，再加上后起之秀（快、抖）虽然外包装的挺像回事，但本质还是打价格战。

经过三年发展，一些品牌商已经熟知各家定位，将“京东、天猫”入驻严格，花费经费又多，作为品质锚定、盈利渠道做背书自然不错，拼多多、快抖作要求低，走量首选。

这样铺货过程中，先上京东做样板，不指望卖，即便卖出去利润肯定不少，因为京东的定价、经营调性能让商家从容赚钱，相比之下，同款在拼多多、快抖销量可能是京东的几倍。

比如：

我身边一位做护肤仪器的老板，京东上商品标价899元，结果去抖音带货只要599元就能到手。

所以，内循环下消费者开始变理性，在新平台旗下“品牌直营店”，800元能买到的娇韵诗正品双萃，凭什么去老牌电商平台买？你说你品质保证，人家还说“我是直营旗舰店直发”。最终，老牌电商屁股肯定坐不稳。

博弈论可以看出，当所有玩家（平台），都不能通过单方面采取的行动而获利之时，博弈局就达到了所谓的“纳什均衡”(Nash e【【微信】】)，也称为“非合作博弈均衡”。

什么意思呢？

博弈过程中，无论对方策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称为“支配性策略”，如果两个博弈的当事人的策略组合，分别构成各自的支配性策略，那么，这个组合就被定义为纳什平衡。

举个例子：

假定市场上有A、B两家生产电脑的品牌公司，A公司价格5000元，B公司也是；市场还有其他公司，价格比他们要低。

问题来了，A和B会降价吗？降价能获得更高利润吗？某种程度上，降价等于多卖，等于薄利多销、等于获得更多财富，但是不行，因为当中存在“最优解问题”（纳什均衡）。

假定A降价，打9折卖4500，销量增加利润上升，B公司日子不好过，他肯定说“兄弟，你不厚道，别怪我，我8折卖4000元”。

于是，市场开始往B倾斜，然后双方陷入价格战，那些不如B的公司无奈只能跟着降价、转型，最后A和B两家公司年底一算账，卖这么多东西竟然没赚钱。

这就是，纳什均衡。

京东，面临局面这种局面，虽然大家都没说“百亿补贴”，但关起门细心一品“不对呀，你们（快抖、拼多多）一发Q3财报增长这么快，打着兴趣消费却干着折扣的事，我怎么办？唯一选择即“加入”。

这也是，为什么京东要做“百亿补贴”的原因，明显能看出，前面做百亿补贴、疯狂低价的平台目的是“拓客”，后面加入的平台为了“留存”。

之前读过一篇随笔，作者说，阿里要防守时，百亿补贴都不够，至少要搞出个“千亿补贴”才能撼动地位，虽然表达有些夸张，但在商业博弈场上，并不过分。

早些年，在拼多多CEO黄峥的一次采访中，表示 “做Costco+Disney，我是认真的” ，时隔至今，不论国外Temu，还是年国内，拼多多发展路径轨迹图，正在一步一步验证这点。

拼多多一直只感兴趣两件事：

1. 扩大用户群
2. 增加用户参与度

拼多多花“百亿补贴”悟到最大的理论，我用低价获取用户心智，然后倒逼供应链升级，通过社交动作完成一定的趣味任务（Disney），还能抢到廉价物美好物，岂不是，一件分泌大量多巴胺的事情。

当年京东为和拼多多抢市场，“京喜”在微信一级入口扶持下发挥巨大下沉潜力，它的百亿补贴，确实扒到十八线下沉市场的增量用户，但不巧一直亏钱，2021年后逐渐从福建、贵州、甘肃等城市退出。

所以，当年黄峥认为“花100亿补贴”是投资，不论账面现金、还是财报、利润率、增长率都是昂扬向上，而京东则“没有抓住精髓”，只会烧钱，最终成为陪跑玩家。

这次补贴，能解决什么问题？

首先下沉问题，京喜退出，京东下沉失去一块战场，百亿补贴频道或许能弥补下沉市场，如当年拼多多那般，成为向二三线城市渗透的工具。

其次改善国人对京东的认知，近些年京东一直在加大自有品牌产销直连力，通过C2M模式深度参与产品研发、设计，帮助工厂大幅度缩短新品研发周期，自有品牌更能以差异化产品和服务获客，同时提高供应链效率的协同能力，节省不必要的成本，从而掌控利润率。

就像小米生态链的一款“行李箱”，用户下单，工厂接受指令、生产、发货，不仅减少库存压力，履约效率也得到提升。

有人认为，京东宣传低价，会不会破坏用户心智形象，在我看来，京东已经不只是3C数码，近些年在日用百货、服饰等多品类也得到升华，现在恰巧能告诉用户，我除了3C以外，其他东西也很实惠。

再者重塑品牌商、渠道商、产业链和运营力 ，哪些品类能够参加、如何和供应链谈判、确保他们参与、用什么玩法，让大家达成活动目标等，堪似一场内外部大盘点。

更重要的是“留存问题”，不论抖音、还是快手，其崛起的根本原因还是流量，拼多多更不用说了，先有微信社交裂变，后有百亿补贴，京东这次回归，肯定会用更有吸引力的品来留住用户。

当然“百亿本身”，也是一种获取流量最佳时机，亿欧智库曾发布数据显示，阿里获客成本2021年高达477元，相比2020年提升2倍，拼多多高达578元。

开年之春推出百亿补贴，在媒体和消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量采买成本自然减少，同时，商家转而参与，流量价格会更低，岂不是一件一举三得之事。

总结而言：

百亿补贴，不仅是钱。

京东如果这次想在几家电商平台，非合作博弈均衡下，占据主导，也许还要进一步拉近与商家的关系，让商家们知道，平台不是三天打鱼两天晒网。

而是，愿意和快手、抖音、淘宝之间抢价格战，主导权，玩真的；所以，这一仗必定非同凡响。

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小提示：聚划算「百亿补贴」的商品，直接从小丢这里访问可能是看不到补贴价的。您需要从淘宝APP首页->中间的「百亿补贴」入口进入，然后点击右上角搜索当前商品的关键词。示意图如下：操作确实麻烦，没办法，为了低价，咱们忍了吧[捂脸]

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天猫国际官方直营此款目前活动售价699元，近期好价。（百亿补贴进入）

网购退差价最新消息 网购退差价卖家不理睬了我怎么办

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　　近日，北京青年报“315青诉”接到消费者投诉【进入黑猫投诉】称，自己2天内在同一网店购买的两部相同型号的手机，只因商家宣称的价格保护活动的不同，导致较早购买的手机可以退差价，而2天后购买的手机反而无法进行价格保护。北青报记者调查发现，关于价格保护的规定，各大电商的规定十分混乱，有的是7天、有的是15天、有的是30天、有的因为赠品、断货、使用了优惠券等问题无法价格保护、有的店铺和平台的保价政策有所不同……专家表示，商家和平台有必要有义务在显著位置告知消费者价格保护的政策，确保消费者在做出购买选择的时候对有关价格信息充分知情。

　　价保时长不明确，申请补价条件多

　　近日，一名消费者向记者反映购买商品时遇到的价保问题。2023年1月18日、20日他在天猫商城的荣耀旗舰店先后购买了两部荣耀80智能手机， 2月2日再次打开该购物链接时发现价格已经降了，于是申请了价保。奇怪的是，只有1月18日购买的那部手机退了差价，1月20日购买的同一部手机没有价保服务。荣耀客服对此解释，1月18日购买时的价保服务是平台发布的活动，而两天后该服务取消，没有了平台的价保，荣耀旗舰店只能给保价七天。而当消费者询问该产品具体在哪一天降价时，客服却回应不清楚。

　　北青报记者就此事联系到该店客服，客服表示价保的有效天数不同是由于平台和店铺有各自的保价规则，15天价保是平台提供的，需要消费者自己在订单页留意是否有平台价保的标识。“如果在订单页面中有价保标识，那么可以优先享受天猫的15天价保，如果未显示特定标识则只有7天的店铺价保”。

　　然而，当北青报记者询问在哪里可以看到店铺和平台的价保信息时，客服回应，“店铺价保是没有显示的，平台价保的详细信息也只能在订单中查看”，两者在商品页中均没有明确说明。

　　由于目前该商品暂时没有参与天猫活动，因此记者找到了多家正在参与聚划算百亿补贴等活动的店铺，这些商品首页都写有“买贵必赔”“15天价保”“30天价保”等字样，但店铺的客服纷纷表示没有保价，该价保服务为淘宝或天猫官方平台的活动，具体申请渠道需要咨询平台客服。

　　在查看了平台的价保规则后记者发现，一个商品想要在天猫平台上成功保价还要满足很多标准。首先，天猫及聚划算、百亿补贴等各营销平台申请价保的要求为，若同一商家的同一商品出现降价，则消费者可申请价保补差（特殊情形除外），各平台价保系统将根据本规则计算差价额度并实现向消费者的差价补/退；并提到，具体保价期要以订单详情页展示的时间为准。此外，以下几种场景无法发起价保补差申请，除了由于商品下架、官方预售、未发货或退货等情况，未满足导致降价的特定优惠条件也无法申请，例如：由于前N分钟优惠导致的降价，消费者未在前N分钟内发起；由于优惠券等导致的降价，消费者未获得对应的优惠券或不满足优惠券使用条件（如申请价保补差之订单的商品总金额未达到优惠券门槛等）等等；同时，如果允许申请且在价保期内，以下场景导致的降价，也将无法支持对应场景降价的补差，一是聚划算订单，同一商品参与天猫双11/618活动期间导致的降价；二是使用了部分限时限量超低价优惠，如：秒杀、洋葱盒子试用、天猫U先样品试用等等；三是红包（含消费券）、运费、百亿补贴、天猫购物券（日常）、天猫积分、淘金币抵扣等十余种情况。

　　除了平台，店铺自己也有一套价保规则，以荣耀天猫官方旗舰店为例，该店铺的规则为订单支付成功后7天内购买的商品出现降价并进线联系客服退差，同时反馈时能享受到该优惠价格，可申请退差价，同样有很多不能申请价保的情况，包括第三方平台优惠券（如天猫优惠唬，限时降价商品等。并且注明订单如果有天猫价保标识，天猫价保期内不属于店铺保价范围，需申请天猫价保服务。

　　事实上，关于保价的吐槽在其它电商平台也普遍存在，有消费者称自己于1月28日在京东购买闪迪内存卡，商品于2月7日降价30元，在要求京东退回差价时，客服称已超过7天价保期，但他表示，“商品销售页面没有任何提示7天价保的标识，此前京东一直支持30天价保，消费者认知习惯也是30天价保，为何变成7天价保却没有任何提示？”

　　不仅如此，在拼多多百亿补贴活动中，平台和商家在价保的问题上存在着两套规则。有的商品展示页的服务保障中承诺“安心买随心退，买贵必赔”，但下方的详情页里又有商家“概不退差价”，并出具了“关于百亿补贴差价声明”，这表明双方各有一套规则。商家表示，店铺参加百亿补贴商品都不支持补差价是因为百亿补贴活动是平台来决定补贴力度大小，有时补贴比例会有波动，但店铺本身销售价格并没有进行降价，差价是平台补贴力度造成，因此如果出现差额情况，需要联系平台客服协商。淘宝平台同样如此，在重大活动时，为提高平台关注度，采用平台价保。而平时，均是商家根据各自情况采取不同的价保方式。

　　用了优惠券或有赠品无法价保 价格保护规则混乱

　　此外，因为领取赠品而导致无法保价的情况也时有发生，一名消费者表示，自己2023年1月4日在京东自营店铺买了一台i【【微信】】，价格为4999元，当时随单附送了赠品。但1月7日，他发现商品降价400元，申请价格保护时，系统却拒绝了他的申请，理由是因为订单有赠品。客服表示，赠品价值超过400元，因此无法申请价格保护。但消费者认为，赠品根本没有这么高的价值，而且就算是价值再高，也不应当以这个理由限制价格保护，因为下单时根本没有这样的说明。

　　和他拥有相同遭遇的消费者不在少数。另一名消费者表示，自己1月初以120元购买了一盒口罩，3天后商品降价为79元，随即申请价格保护。但系统以“有赠品，不符合报价要求”拒绝了申请。咨询客服后才知道，需要扣除9.9元的赠品价格，只能退还扣除后的差价。

　　还有一名消费者表示，自己2022年12月8日在京东实付1499购买的红米note12手机，12月9日发现商品降价为1399元，于是申请了价格保护，但自己只得到了退款1元。100元的价格差价为何只剩1元？他询问客服得知，因为有赠品要扣除99元。“我买东西时并没有要求赠送商品，也并不愿意为赠品多支付99元。我愿意把赠品退回去，把99元退给我，但是客服拒绝了。”

　　另有消费者反映在天猫Nike中国的子店铺购买了一双Jordan鞋，在保价期内以退差价的尺码无货拒绝退补差价申请，他认为，因为降价所以售卖很快容易尺码断货或者无货，但商家以该理由拒绝退差价不合理。

　　诸如此类的行为，引发众多消费者不满，有消费者表示，“买之前并没有明确说明，买完后暗藏玄机。消费者不明不白消费，价保时只能商家说什么就是什么，规则里又套着所谓的规则，这不就是在愚弄消费者吗？”

　　专家称价格保护应当显著标识 保障消费者知情权

　　资深产业经济分析师丁少将告诉北青报记者，对于消费者来说，在购买时并不了解相关的价格保护信息，因为平台并未告知。甚至消费者都没有相应的选择权，必须接受赠品，并绑定放弃价格保护的政策，那这就成为了“强制搭售”。“我认为，更妥帖的做法应该是，第一，在消费者在购买商品的时候，第一要明确地告知用户，如果你接受了赠品，那么将不接受这个价格保护，不接受这个除赠品之外的价格保护，消费者有知情权；第二，应该给出含赠品的参考价格和不含赠品的参考价格，届时将以这个价格进行价格保护，给消费者更大的自由。”

　　北京京师律师事务所律师李志彬告诉北青报记者，此举虽然不违法，但是不合理。李志彬表示，首先消费者应明晰“价保”的概念，价格保护作为一种经营者为更好提升消费者购物体验而以商业广告或声明等方式对商品或服务价格所作出的具体确定的承诺。因此，价保并非平台的法定义务，也非网络购物合同的必要组成部分，而是相关平台作出的有利于消费者的承诺。“单就京东平台来说，其入驻商户均需单独标识价保期限，自营商品未在页面明确标识价保情况，而是在客户服务页面对价保情况进行了详细说明，针对不同类型的商品价保期限以及期限的计算方式也略有不同。对于消费者来说，平台的此项服务确实不够便捷，但也难言此行为构成了对消费者的误导和欺骗。”

　　李志彬同时表示，“目前，京东、淘宝、拼多多等几家大平台均存在平台和店铺商家共存的情况，平台和商家也往往设置了不同的规则，由于其中规则往往比较繁琐，虽然平台和店铺各自实行两套规则的做法是合法的，但作为销售者懒得花精力去了解其中的原委，就显得不太合理了。”

　　独立分析师丁道师告诉北青报记者，“关于价格保护，目前还没有一个统一的强制性的规定，更多的是一种商家的营销手法，用来吸引消费者。电商平台很‘聪明’，它们在设置价格保护的时候，在相关条款中写清楚，比如使用了额外优惠券，有赠品，或者超过多少天，无法价保，但是由于那个条款太细了，消费者一般不会仔细去阅读，我都无法详细说清各个平台每个类别产品的具体价格保护政策，对于消费者来说就更难了。因此，我认为，平台或者商家，有必要有责任要让价格保护政策透明，要让消费者明明白白消费。”

　　中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，商家定价应该公平合理，并且做到明码标价，不能通过误导的价格方式去损害消费者权益。“现在电商的价格变化非常快，如果没有保价机制，对于消费者来说，确实容易产生价格顾虑。所以商家推出了保价政策。但由于各个平台和商品的价格政策不统一、调价频率非常快，导致消费者的合法权益很容易受到损害。价格和保价政策，都属于与消费者有重要利害关系的信息，所以商家和平台在销售时应该通过显著方式提醒消费者注意，确保消费者在作出购买选择的时候对有关价格信息充分知情。”

责任编辑：吴剑