编辑导读：自从拼多多上线百亿补贴后，各大电商平台纷纷加入，现在已经成为了一个成熟常规的电商促销活动。依靠“烧钱”获得消费者，这场战役谁最终能够胜出呢？本文作者将对此进行三个维度的分析，希望对你有帮助。

自从2019年6月拼多多上线百亿补贴，各大电商平台纷纷加入，历经一年半，已成一个成熟常规的电商促销活动，在消费者中形成了心智。作为红海电商的又一大战场，这场战役谁获得了胜利？谁获得了消费者，谁能继续下去？

对于拼多多，百亿补贴是农村包围城市的重要战略，消除假货“拼夕夕”在消费者中间的负面印象，网罗高净值用户。原本歧视，鄙视拼多多的人群，在购买百亿补贴的商品后，也不得不感慨“真香”了。一方面是正品真货，一方面是价格真的到位了。

对于消费者来说，百亿补贴等于大牌，正品，性价比，只要闭眼买买买即可。说到底，在淘宝天猫旗舰店也爆出真假参卖，京东自营的二手货后，百亿补贴给消费者提供的是购买的信任和极致的购物体验。买了，不怕假，平台假一赔十，还可以在多家平台比价。对于高净值用户，最怕的就是麻烦，百亿补贴的出现就是一刀消除消费者的顾虑。

作为行业大佬，淘宝聚划算迅速在2019年双12推出了百亿补贴，并升级为一级入口，表明了内部的重视程度。官方主打大牌正品，官方补贴，15天价保买贵必赔。还鼓励消费者低价爆料，针对同款商品，消费者发现其百亿补贴频道价格高于特定平台/频道到手价，可进行爆料，成功后可获得红包奖励，可见势必要打造全网最低价的百亿补贴。

从消费者体验来说，聚划算百补的品类非常丰富，从家电到快消母婴，涵盖了各个类目。价格段上下至5块5，不设上限。交互体验上流畅，舒适，突出了大牌正品的补贴品质感。值得注意的是，聚划算百补是没有加购按钮的，只能立即购买，想必更注重转化销量，促进消费者直接下单。

对于商家或品牌商，百补是获取流量的另一个入口，强者越强的集中体现。为了获得优质的商品和供应商，聚划算出了收费的优惠政策，百亿补贴收费抽佣仅计算百亿补贴渠道优惠下引导成交，无保底，无封顶费用。要求所有报名聚划算百亿补贴的商品价格必须为全网底价，价格力高低将影响在百亿补贴流量获取。当然所有商品不计入历史最低价，不计入双11最低价，和双11互不校验，让商家放心参加百亿补贴做价格。

在最关键的价格上，聚划算百补其实没有明显的心智。比如拼多多每次通过降低IPHONE价格获取声量，还有特斯拉等自带流量的产品。目前提到聚划算百亿补贴，没有一个吸引消费者的抓手。拼多多每次对苹果的补贴，都能自发引起热度，同时在消费者中是免费的宣传。

首发的百亿补贴战场，拼多多开出了一条血路，价格直降到底。历久发展，已经打造了消费者心智，其他不多说，拼多多的百补玩法值得一看。

1）企业会员合作

拼多多跟不同企业合作，员工通过企业内部邮箱可认证为企业会员，可在百补的价格上再降价，通过拉人注册/积分的方式。还可参加下单挑战，14天内连续满4单还可以返订单总额的20%，不过不是直接返现金，而是通过拆开的券形式，玩了个小心机，有利于后续的复购。

2）拉人砍神价

多多是靠微信崛起，也一直在把社交玩法发挥到了极致。百补补贴的价格已经很低，拉10个人，再减10元，消费者是心动的。尤其是对于四五线用户，不缺这点时间，一个一个拉，能砍到神价。网上也有人坚持砍到0元，着实厉害。当然，神价越低，需要拉的人越多。

一般登录过多多小程序都会授权，读取通讯录。多多会根据这个信息，判断你的好友上限，所以不同人砍同一个商品，也可能是不同的人数。可见多多的“心机”之深，运营之精细，值得学习。

3）礼盒券

百补补贴用户每天一次参与开礼盒，开出的特价商品数量随机，价格24点前失效，并且每日在所有礼盒商品中只能挑选一件。此玩法的好处是让用户有“收礼物”的惊喜感，并且商品的价格确实做到位了，用户每天愿意来点一点。笔者购买图中的小火锅，4.9元包邮一盒，真香。

苏宁4月上线百亿补贴，618宣布了J-10计划，承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东商品到手价，至少再低10%，之后通稿也是漫天飞舞，做足了热度。

目前苏宁百补会场是促销页，不像聚划算和百亿补贴是自动化频道页，用户体验不流畅，页面不精致。并且苏宁百补已经宣布半年多，频道还没上线，完全依靠人工，不太清楚内部的考虑。

笔者经过一段时间观察，补贴的品相差无几。AIR PODS PRO, IPAD，IPHONE11等，但价格力度并不高。可见内部的供应链能力有限，支撑不起多品类的补贴。那自然对于消费者吸引力就小了。

并从价格力度上，应该没有做到J-10的地步【京东百亿补贴目前没入口】，在行业百亿补贴的价格基准线中只是一般而已。看来苏宁百亿补贴做足了文章，还是要落到实处啊！

目前来看，拼多多凭百亿补贴博够了眼球，吸引了一二线的年轻消费者直呼真香！当然也难掩售后体验差，假货名声的风波。聚划算和苏宁易购做的都不温不火，不知此场战役会持续到何时。从平台和消费者角度看，什么样的百亿补贴会获得青睐。

既然称之为百亿补贴，补贴的品本身就要自带流量，大牌子是更容易引起消费者的认知的。

苏宁百亿补贴有句slogan：只补大牌子，也是想通过大牌百补的心智。如果平台补贴一个不知名的橙子，0.9元5斤。一方面，橙子不是标品，没有比较可言；一方面，百亿补贴做0.9元的商品，会让消费者觉得较为没品质。如果平台补贴喜茶30元一杯的多肉葡萄，补贴后9.9元一杯。因为对喜茶的价格已经有了认知，借助此基准线消费者对补贴力度就很明了。这是拼多多首先选择APPLE补贴的原因。

补贴力度较大时，商品品类中通讯，美妆，大家电占比就比较多。尤其是通讯和美妆，对正品保证需要额外关注。平台严打假货，假一赔十，毕竟消费者买到假货，对于平台是致命的影响和打击。尤其是拼多多，完全是个人C模式，经营执照等容易造假。只要是真香的正品，容易获取消费者。

消费者花费的价格也是服务的一部分。部分平台跟风做百亿补贴，消费者看到的是补贴1元，补贴2元，只会引来消费者的嘲讽。1元叫百亿补贴吗？除了到位的价格，现在是真正的口碑时代。水能载舟亦能覆舟，消费者的口口相传是非常重要。像拼多多百亿补贴商品，一般都会发顺丰快递，体验就比一般快递要好。也让用户感觉到尊重，特殊的感觉。

百亿补贴只是在拼多多短暂的停留了一番，后续如何，还需继续观望！

 

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纳什均衡为什么会打破价格均衡 纳什均衡业绩

纳什均衡价格战,纳什均衡为什么不是最优的,纳什均衡说明了什么,纳什均衡原理

文：王智远｜ ID：Z201440

京东为什么要做百亿补贴？我认为有三方面要素：1）补齐竞争优势，2）拉平价格战，3）下沉二三线市场

财报与市场环境

2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11．4％，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币，截止2022年9月30日，过去12个月，活跃购买人数较2021年同期的5．522亿增长6．5％至5．883亿。

实话讲，数据不错。

拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65．1％，整个核心商业平台广告收入同比增长58％，归属拼多多普通股股东的净利润为105．886亿元，同比增长546％。

虽然没有公布最新活跃用户数，但截止2022年Q1，年度活跃用户为8．8亿，对比拼多多会发现，不管营收、活跃人群、还是净利润增速，京东在关键数据上都差不少。

数据说明什么？

拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受，大家愿意货比三家，花更优惠的价格买到相似商品。

另外，再看整个电商市场变化，2019年之前，中国电商玩家主要有京东、拼多多和阿里，2020年后受媒介变革，中国电商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交，月活赶超淘宝，改变多年以来阿里独占一面的局势，成为新电商代表；另一方面，抖音、快手、小红书崛起，依托流量优势，用直播带货切入很快自立门户，回头看两家之所以快速起盘，原有两个：

流量基础大

用户基本盘稳

它们同样采用”低价、性价比“策略，再结合短视频成为生活碎片化不可分支一部分，逐渐成为用户购物场景的新选择。

2022年终，刘强东在内部管理会上，重新谈到对零售业务看法，并指出，做电商低价是1，品质和服务是0，失去低价优势，其他都归属于零。

诚然，面对媒介分散以及增加放缓焦虑，刘强东意识到，想要稳住京东平台活力，赢得用户的关键还是在价格上。

百亿补贴背后精髓

“百亿补贴”是拼多多2019年6．18狂欢购物节，异军突起杀出一招，各家都做营销，分别用撒2亿、3亿优惠券、满减等折扣吸引用户到各自平台消费。

拼多多为抢占用户心智，直接对2800家品牌方进行大额补贴，仅2019年Q4支出额就超过50亿，平均每件商品平台补贴在15％左右，相关测算数据，实际补贴支持远超100亿人民币，所以，才夺得“百亿补贴”的名号。

凭借此举，当年GMV破万亿，规模同比增长113％，年度活跃卖家超过5．8亿，战火硝烟，不仅涉及生鲜、食品、服饰等类目，也延伸到3C家电数码领域，这导致，京东、淘宝在自己传统领域被挑战。

事实上，拼多多给行业上了一堂“囚徒困境（prisoner＇s dilemma）”博弈课。

此概念得益于，1950年美国兰德公司的梅里尔・弗勒德（Merrill Flood）和梅尔文・德雷希尔（Mel【【微信】】）拟定出相关困境的理论。

简单讲，即两个被捕囚徒之间的一种特殊博弈，说明即使合作对双方有利时，保持合作也非常困难。

以广告竞争为例：

两个公司互相竞争，二公司广告互相影响，但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少，但成本也增加，但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。

即，一公司的广告较被顾客接受，则会夺取对方的部分收入，若二者无法达成合作，就会陷入无止境广告战，而广告成本的增加都会损害双方受益。

补贴这种事情做电商都懂，说给你补贴100万，实则很可能就发了一万张“满1000元减100元”的优惠券，且券被用掉的比例非常小，还不如直接来个8折更痛快。

从以往烧钱增长速度看，拼多多“百亿补贴”实际折扣在15％－50％左右，折扣的确到“肉”，窥一斑而知全豹，就像Apple系列产品，从1999元秒杀到1699元，从8000多补贴到7000左右。

拼多多在补贴中，找到什么灵感？

打垮618、双11这种狂欢节最好的办法是，把每天都变成狂欢节，让每天都成为低价平凡“聚划算”的日子，再加上后起之秀（快、抖）虽然外包装的挺像回事，但本质还是打价格战。

经过三年发展，一些品牌商已经熟知各家定位，将“京东、天猫”入驻严格，花费经费又多，作为品质锚定、盈利渠道做背书自然不错，拼多多、快抖作要求低，走量首选。

这样铺货过程中，先上京东做样板，不指望卖，即便卖出去利润肯定不少，因为京东的定价、经营调性能让商家从容赚钱，相比之下，同款在拼多多、快抖销量可能是京东的几倍。

比如：

我身边一位做护肤仪器的老板，京东上商品标价899元，结果去抖音带货只要599元就能到手。

所以，内循环下消费者开始变理性，在新平台旗下“品牌直营店”，800元能买到的娇韵诗正品双萃，凭什么去老牌电商平台买？你说你品质保证，人家还说“我是直营旗舰店直发”。最终，老牌电商屁股肯定坐不稳。

博弈论可以看出，当所有玩家（平台），都不能通过单方面采取的行动而获利之时，博弈局就达到了所谓的“纳什均衡”（Nash e【【微信】】），也称为“非合作博弈均衡”。

什么意思呢？

博弈过程中，无论对方策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称为“支配性策略”，如果两个博弈的当事人的策略组合，分别构成各自的支配性策略，那么，这个组合就被定义为纳什平衡。

举个例子：

假定市场上有A、B两家生产电脑的品牌公司，A公司价格5000元，B公司也是；市场还有其他公司，价格比他们要低。

问题来了，A和B会降价吗？降价能获得更高利润吗？某种程度上，降价等于多卖，等于薄利多销、等于获得更多财富，但是不行，因为当中存在“最优解问题”（纳什均衡）。

假定A降价，打9折卖4500，销量增加利润上升，B公司日子不好过，他肯定说“兄弟，你不厚道，别怪我，我8折卖4000元”。

于是，市场开始往B倾斜，然后双方陷入价格战，那些不如B的公司无奈只能跟着降价、转型，最后A和B两家公司年底一算账，卖这么多东西竟然没赚钱。

这就是，纳什均衡。

京东，面临局面这种局面，虽然大家都没说“百亿补贴”，但关起门细心一品“不对呀，你们（快抖、拼多多）一发Q3财报增长这么快，打着兴趣消费却干着折扣的事，我怎么办？唯一选择即“加入”。

这也是，为什么京东要做“百亿补贴”的原因，明显能看出，前面做百亿补贴、疯狂低价的平台目的是“拓客”，后面加入的平台为了“留存”。

解决京东什么问题

之前读过一篇随笔，作者说，阿里要防守时，百亿补贴都不够，至少要搞出个“千亿补贴”才能撼动地位，虽然表达有些夸张，但在商业博弈场上，并不过分。

早些年，在拼多多CEO黄峥的一次采访中，表示 “做Costco＋Disney，我是认真的” ，时隔至今，不论国外Temu，还是年国内，拼多多发展路径轨迹图，正在一步一步验证这点。

拼多多一直只感兴趣两件事，1）扩大用户群，2）增加用户参与度

拼多多花“百亿补贴”悟到最大的理论，我用低价获取用户心智，然后倒逼供应链升级，通过社交动作完成一定的趣味任务（Disney），还能抢到廉价物美好物，岂不是，一件分泌大量多巴胺的事情。

当年京东为和拼多多抢市场，“京喜”在微信一级入口扶持下发挥巨大下沉潜力，它的百亿补贴，确实扒到十八线下沉市场的增量用户，但不巧一直亏钱，2021年后逐渐从福建、贵州、甘肃等城市退出。

所以，当年黄峥认为“花100亿补贴”是投资，不论账面现金、还是财报、利润率、增长率都是昂扬向上，而京东则“没有抓住精髓”，只会烧钱，最终成为陪跑玩家。

这次补贴，能解决什么问题？

首先下沉问题，京喜退出，京东下沉失去一块战场，百亿补贴频道或许能弥补下沉市场，如当年拼多多那般，成为向二三线城市渗透的工具。

其次改善国人对京东的认知，近些年京东一直在加大自有品牌产销直连力，通过C2M模式深度参与产品研发、设计，帮助工厂大幅度缩短新品研发周期，自有品牌更能以差异化产品和服务获客，同时提高供应链效率的协同能力，节省不必要的成本，从而掌控利润率。

就像小米生态链的一款”行李箱“，用户下单，工厂接受指令、生产、发货，不仅减少库存压力，履约效率也得到提升。

有人认为，京东宣传低价，会不会破坏用户心智形象，在我看来，京东已经不只是3C数码，近些年在日用百货、服饰等多品类也得到升华，现在恰巧能告诉用户，我除了3C以外，其他东西也很实惠。

再者重塑品牌商、渠道商、产业链和运营力 ，哪些品类能够参加、如何和供应链谈判、确保他们参与、用什么玩法，让大家达成活动目标等，堪似一场内外部大盘点。

更重要的是“留存问题”，不论抖音、还是快手，其崛起的根本原因还是流量，拼多多更不用说了，先有微信社交裂变，后有百亿补贴，京东这次回归，肯定会用更有吸引力的品来留住用户。

当然“百亿本身”，也是一种获取流量最佳时机，亿欧智库曾发布数据显示，阿里获客成本2021年高达477元，相比2020年提升2倍，拼多多高达578元。

开年之春推出百亿补贴，在媒体和消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量采买成本自然减少，同时，商家转而参与，流量价格会更低，岂不是一件一举三得之事。

总结而言：

百亿补贴，不仅是钱。

京东如果这次想在几家电商平台，非合作博弈均衡下，占据主导，也许还要进一步拉近与商家的关系，让商家们知道，平台不是三天打鱼两天晒网。

而是，愿意和快手、抖音、淘宝之间抢价格战，主导权，玩真的；所以，这一仗必定非同凡响。

       原文标题 : 百亿补贴，进入纳什均衡