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桶装水是指采用自来水或抽取地下水，经过现代工业技术（反渗透、超滤、纳滤、电渗析、蒸馏、树脂软化等）处理而成的纯净水或矿泉水，由灌装生产线灌装至PC桶得到的产品。桶装水的出现改变了人们长久以来的饮水习惯，给人们带来了方便和时尚。近年来桶装水行业经过几轮快速增长已进入平稳期，现已成为大众的主要饮水方式。在日常的交流时，很多企业都希望我来总结下桶装水企业的主要业态模式。这几天正好有空，下面我为大家详细分析一下这四种模式各自的特点。

一、代理模式代理是指生产者在分销产品委托转交他方完成的经销方式。从传统上来讲。相关经济学家并没有给出产品代理的准确定义，但在业界，一般认为，只要是通过第三方进行产品的交易和服务都可以称之为代理。代理销售模式是目前最广泛应用的销售模式，也是现在比较科学的销售模式。从生产者的角度看：代理制的优点是可以借助桶装水经销商现成的渠道和客户快速的打开销路和市场；无需过多操心，只要做好产品质量和给代理商做好配送和服务即可。缺点是厂家不能直接面对消费者，水厂对水站、对市场和客户均不掌控，水站为了赢利，往往哪一个产品利润高水站就会主推哪一个产品。

二、直营模式桶装水行业的竞争力主要体现在服务、终端争夺上。直营对桶装水企业来说无疑是最佳的模式。大多数水站均相对弱小且信用较差，营销观念落后，无法与企业相抗衡，以企业的实力及能力涉足很容易获得成功，而桶装水的客户一旦到手，就具有一定的稳定性。 直营模式简化了从生产商到消费者的中间环节，桶装水企业直营能够直接洞察到消费者的需求变化，也方便更好的及时调整策略。直营，水企对配送环节拥有绝对控制力，从而确保每个环节都基于相同的服务标准和流程运行，并能实现多种增值服务的叠加，使得客户满意度、配送时效等服务质量指标均优于对末端管控偏弱的加盟制水企。桶装水直营主要考验在能否进行行之有效的管理，如果管理和人员招聘到位，直营模式对桶装水企业特别是新创办的桶装水企业依然行之有效。

三、经销模式经销模式和代理模式相似，都是生产者委托另一方完成销售及其他工作。最早的桶装水都以经销商为主，包括一批（总经销）、二批（少量还有三批及多批）、水站几个环节。采用经销商模式的桶装水企业可以利用经销商现成的渠道资源达到快速铺货、迅速提升销量的目的。采用经销商模式，要慎重选择经销商。如果经销商选择得当，对方信誉好，能够重合同、守信用，而且经营能力强，即使市场情况不好时，也能充分利用自己的经验和手段，努力完成推销定额。这样，业务会越做越大，供销双方都会受益。然而，如果经销商选择失当，其经营能力不佳或资信不好，则会让企业作茧自缚。选择经销商要综合考虑经销商的能力。首先要考虑经销商的信誉，经销商在当地有好的口碑，对产品的销售推广有很大的帮助。其次要考虑经销商的能力：一方面是经销商对厂家产品的认知，另一方面是经销的规模，人脉、人品等。

四、加盟模式加盟指参加某一团体嶙橹，可拓展到商业领域，指商业品牌的代理加盟。加盟就是该企业组织，或者说加盟连锁总公司与加盟店二者之间的持续契约的关系。根据契约，必须提供一项独特的商业特权，并加上（人员培训、组织结构、经营管理、商品供销）的方面的无条件协助。而加盟店也需付出相对的报偿。加盟特许经营的经营形式种类有很多，依出资比例与经营方式大概可以分为自愿加盟、委托加盟与特许加盟。桶装水行业一般都是特许加盟，许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。通俗讲特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式。眼下，已出现一些具备一定规模的水企通过输出品牌文化、品牌特性、经营模式、经营理念、品牌文化等大力发展加盟模式。

除了以上四种经营模式，很多企业还在尝试代理+直营+经销+加盟多种经营模式并举的方式，在桶装水行业，产品销售是通过水站推荐（指推动消费）或消费者指定（拉动消费）两种模式进行。无论哪种模式只要有利于企业开展销售都是有效可行的。随着行业分工日益细化，一部分桶装水企业可能会逐渐淡出制造业，转为OEM形式，而自己则着重于服务的提供和优化，或者说从生产型企业转向生产和零售兼顾或全部转为零售型的企业。当前桶装水行业严重饱和，竞争日趋白热化，想要在饮用水市场站稳脚跟，不被淘汰，桶装水企业必须不断创新营销策略，才能够适应市场，实现更好、更快发展。

我们都知道，桶装水在很多场合已非常普及了，桶装水市场早已是一片红海。如何在红海中杀出一条血路，则是生存下去的关键。

想要挖掘别人的客户，除了在价格上让步外，还有没有其他方法呢？你可以试试这些：

1、与饮水机捆绑，提供更多服务。

例如，一次性预订多少桶水或长期在这里预订达到多少桶水，可免费提供饮水机及定期清洗饮水机的服务。且使用满半年或一年，答谢老顾客，会额外赠送多少桶水。具体的数量可根据成本和利润要求进行核算。

2、与其他日常生活品类合作，丰富合作形式。

例如，可以跟一些柴米油盐店铺合作，双方在配送产品时附上对方产品的宣传册及优惠券等；还有一些新品品尝及推介，甚至还可以多产品组合销售，一起配送，还能节省销售和配送成本。

3、与其他平台合作，更大范围更高效率推广

例如，可以与外卖平台（美团、饿了么等），共享出行平台（滴滴、花小猪、美团、T3、曹操出行等），快递平台（顺丰、韵达、圆通、申通、EMS等）合作。分片区，为这些一线工作者设置休息区，提供免费饮用水。只需要他们在工作时，协助推广传播桶装水即可。协助的内容也非常简单。像外卖和快递小哥在配送物品时，可以配一张优惠券，并搭配上标准的话术，让拿到的顾客感受到这是一种额外福利，对外卖和桶装水店家都是双赢。像共享出行平台，只需要在顾客的目光所见范围内张贴一张二维码，并配上一句广告词即可。内容也是发放优惠券，吸引顾客下单。只要有第一次下单，掌握了客户信息，就能有更多的销售机会。

4、与企业合作，互利共赢

例如，为企业提供饮用水服务的同时，凡是企业员工需要预订桶装水，则享受免费提供饮水机或者享受多少价格优惠。关键是要提供让员工感受到是该企业员工专属的优惠或福利。

5、进行社区运营，经营客户群

例如，运营客户群，客户可以直接在群里下单，方便快捷。逢节日，在群里推出一些促销活动。同时设置以旧拉新的活动，激励老客户带新客户。

虽然桶装水的竞争日趋白热化，但转变思路，还是有很多方式可以尝试，可能会带来意想不到的收获呢。

瓶装水定制浪潮掀起后，不少水企业纷纷加入这个行列，其中不乏有一些效果反响不错的企业。而伴随着一次性桶装水的热度不断升高，有企业开始将定制化的目光投入到一次性桶装水的身上，那一次性桶装水定制的可行性怎么样呢？

一次性桶装定制水有什么好处呢？

一、一次性桶装水掀起热潮。随着市场对于一次性桶装水的关注度不断提高，需要定制水的顾客也会注意到，其中不乏会有需要大容量水的人，就会想要去了解与选择，这也是一次性桶装水打开定制道路的可能。

二、一定的市场需求度。桶装定制水，可以帮助企业做宣传，打造自己的品牌，展示企业、产品文化，可以有效吸引消费者的目光，所以市场上对定制水的需求也是有的，蚊子再小也是肉，如果能够抓住渠道，效果还是不错的。

三、一些不错的地方很适合定制水的存在。例如：新楼盘以及汽车4s店，可以定制一次性桶装水作为赠品搭赠，一边宣传一边展示自己的品牌。还有连锁酒店、大型企业，拥有需要一二十个办公室的企业，有接待需求的企业，都可以定制一次性桶装水作为企业文化的展示及宣传，定制的一次性桶装水能够更加贴合企业形象，给人留下深刻印象。

四、成本低，对比其他宣传方式，定制水的价格并不会很高。而例如上述企业，定制水的价格与普通一次性桶装水的价格相差并不多，如果企业需要做定制产品做推广宣传以及企业文化展示，都是个不错的选择，且起订量并不要求很高，就可以带来不错的效果，也是完全可以考虑的。

五、竞争对手少。目前市面上，做一次性桶装定制水的企业寥寥无几，都在尝试阶段，如果有人能够把握住这个机会，冲在第一线，就会有不错的收益。

那一次性桶装定制水的弊端是什么？

一、体积大、笨重，适应场合少。一次性桶装水的定制会相对于瓶装水效果会逊色一些，其消费场景极其受限。瓶装水作为企业赠品、日常饮用、会议等各种场合都很合适，而桶装水作为宣传的话，效果并不是很理想。

二、无法靠量取胜。瓶装定制水价格低廉，送出去也不会心疼，大多数企业都会批量定制，无论是什么场合，甚至免费发放都会收获不错的效果，它的普及度会更高一些，可以靠量取胜。反观一次性桶装水，在这种情况下就会受限，也不太方便了。

三、成本微高。瓶装水的定制价格相对低廉，但是桶装水就会高一些。举例而言：你需要定制50瓶水，分给50位客户，如果是瓶装水，你需要的成本可能只有一百多元，但如果是一次性桶装水，那所需要的成本就会有五百多元左右了，但是起到的效果差距并不大。所以为了做宣传需要定制水的客户，选择上更会倾向于瓶装水。

四、对于提供定制水的企业来说，一次性桶装水的定制流程会相对繁琐，成本也会响应增加。一次性桶装水的定制并不会像瓶装水每次都是大批量的订购，由于批量大，成本会相对降低，一次性桶装水的定制需求往往是几十桶、百十桶这样，定制成本就会增加，且制作时由于种类过多，就会使程序变得繁琐。

综上所述，一次性桶装定制水如果拥有特殊渠道（例如：酒店、用水较多的企业等）其可行性还是很高的，如果价格合适到时可以利用（定制水的价格跟你平时出去买一次性桶装水的价格相比高不了太多甚至比某些品牌水低，为什么不选择定制呢？）这一思路进行引导，如果起订量门槛不高，想要尝试的企业和顾客也会进行考虑，如果有效果，也会达成长期合作。

但如果没有这种特殊渠道，相对而言会难做很多，桶装水并不像瓶装水拥有适应性高以及广泛传播的效果，相对而言，选择一次性桶装水定制的客户就会少很多，虽然目前为止做一次性桶装水定制企业很少，但是也有许多企业正在蠢蠢欲动，处于探索尝试阶段，而市场的需求度其实并不是很高，这也就导致了狼多肉少的情况。如果单纯想要依靠一次性桶装水的定制来作为企业的主要收入是万万不行的，除非你拥有的渠道相当过硬，否则还是需要慎重考虑。以上是笔者的个人分析，仅供想要尝试一次性桶装水定制的企业作为一个参考。

记得很早的时候，遍布大街小巷的都是送液化气的，他们大多都是开着三轮，带着喇叭呼喊着‘换煤气啦’。随着天然气的走村入户，这个叫卖着换液化气的行业也是越走越窄。而后大街上又出现了新的配备着统一着装蓝色或是黄色服装的美团外卖或是快递小哥。然而除去这些个总能出现在新闻报端的新名词外，还有一个被世人所忽视的群体，那就是我要说的送桶装水的群体。他们也是靠接单多少挣得佣金，他们也是骑着三轮车和快递小哥一样走街串巷穿梭于车水马龙的街头。至于其之所以没有没有闻名于世的原因，我想应该是因为这个市场还没有像没团那样被外部资本所裹挟的缘故吧。以至于送桶装水这个行业长期游离于眼球关注之外，像散兵游勇一样长期的存在。

我有幸触碰了一下这个行业，当了回小白级别的初级送水工。

早晨出门时，老婆塞给了我一副手套。但是在搬运水桶的过程中，我发现带手套根本就是多余的。因为戴上它手掌就会有一种和实物接触的疏离感，之后我直接把它塞进了口袋。就这样算是迎着朝霞，出了门。天并不算冷，但毕竟是冬天，空气中还是酝酿着丝丝的寒气，那股股的凉气冲撞在脑门，额头上敷了一块冰。

来到店里，老板直接把一辆三轮车的钥匙塞在了我手里，然后就是装水。水大致分两类，一种矿泉水，一种纯净水。我大致理解为矿泉水是地下深层水，纯净水就是经过过滤后的自来水。而客户可以理解为矿泉水贵，纯净水便宜。

随后，老板会把单子一个一个的发送到你手机上。当然不是一下子发的，是一个一个随时接单随时就发。而你的就按着单子上的地址一个一个由近及远的派送。如果有客户催的急或是单子大的话，就会折回来优先派送。于是我就骑着三轮车载着水在武安这个小城中沿着大街小巷，在高楼丛林中穿梭，从低矮民居中游走。心中俨然没有了什么别的空闲，唯一的想法就是赶紧把手中的单子消化掉。马不停蹄，转转兜兜。偶有空隙，细想，人生不过亦如此。

其实送水这个行业已经是继送液化气之后，一个可以和快递和外卖比肩的行业。它们大多植根于本土，发力于本土，惠顾于本土。我总在想快递之所以兴起是因为源于人们对物欲的追求，外卖的兴起是源于人们不断膨胀的物欲。而送通装水的，恐怕是人们对高质量生活的追求吧。

在接下来的送水过程中，我也做了一个小小的调研。对需要桶装水的群体做了一个汇总。

桶装水有很大且广阔的市场前景，源自于人们对生活质量要求的提高。随着城镇化建设的加快，建城面积将会不断的扩大。未来的城中将会有更多的楼盘会开发，未来将会有更多的农村人从村中的四合院入住进城里封闭严实的小区。他们吃的大多是村里机井中的深层水，因为距离城市较远水质很少被污染，那水清冽甘甜。而城市用水虽然经过清洁过滤但对于这个庞大的群体来说还是晦涩难咽。桶装水便成了他们的不二选择。位于武安西端的银河御府，这是一个入住率较高的楼盘，目前很多绿化还在收尾中。送水过程中，有很多人向我询价，并吐槽吃不惯这里的水，滚出的饭不好喝。这样的情况在城中普遍存在。攀慕好奇心理也有，看着一车车满载着桶装水进进出出，要不咱也来一桶。加上经销商过度的宣传，变着法的翻新营销模式，久而久之，人们便会无形中被催眠并认同桶装水的价值。再者城里有太多的企事业单位，由于公共出资。你让这些坐办公桌的喝锅炉里的开水他们都不会去。所以桶装水有广阔的潜在市场。

在送水过程中，在路上，小区里会不时的会碰到同行。他们车上载的桶装水牌子各不相同，如果说，你一天碰到是个拉水的车子那么就会有十个不同的牌子。这个情况说明什么呢？那就是说明这个市场还处在一个无序的扩张状态。生产企业良莠不齐，规模有大有小。除去安装在社区里的饮水直供机，每个桶装水都在通过多种营销手段，比如买一赠一，预存有礼。都在努力的扩大着自己的势力范围。而作为消费者来说，他们大多关心的还是价钱，对于水里的成分，以及出处大多漠不关心。记得在凤凰城给一个客户送水时，在楼下碰到一个五十来岁的大叔，他过来询价，窝对他说‘矿泉水14’，他瞅了瞅车上的水，朝我一笑说‘人家××山泉送到门口才八元’。然后就转身走了。回头想想，或许对于大多的受众来说，大概无论喝什么牌子的水都是一个味吧。

我所在的这家桶装水经销商处在城西，经营已经超过十年，也养了很多客户，当然这个老板的人品和营销都有关系。在几天的送水过程中我对客户群体做了一个汇总，1企事业单位、如工行、农行、保险公司、检察院、纪委、法院、房地产公司以及厂矿企业和商户门市。2新开发楼盘入住的新贵，如银河御府、凤凰城、安泰、瑞泰、御景城、嘉景城……3.企事业单位的小区，如财政小区、联社小区、科员小区、环保小区……4散落在街巷中的住户，大多是平房和三四层楼的居多。5就是老旧小区。

有如此多的人口基数做支撑，消费只能节节攀升。如我一天光往银河御府就跑的没数，看着门岗管抬杆穿制服的大爷都不好意思了，不到半天就和他们混了个脸熟。更多的是经常会遇到同行擦肩而过，那疾驰而过的身影很显然他们的生意也不错。

结束了一天的工作已经是晚上八点半了。而且手中的单子还没有送完，只能等到明天继续送。说不累那肯定是糊弄人的，毕竟从早晨出门一直持续到晚上也是十二三个小时呀。一整天人停车不能，车停人不停。细细算下来将近有一半的时间会跑在路上。这也不能抱怨谁，单子就那样，东面有单东面跑，西面有单西边跑。直到你耗的身心俱疲，直到把太阳熬的闭上了眼，天空卸下了幕。

首先，确定好市场定位，你的主攻方向是那个，工厂客户，小区客户，还是写字楼客户，并针对你所在区域做一个详细的市场调查，有没有竞争对手，定价如何？

第二，可以利用互联网优势，建立一个公众号，前期可以通过新用户活动获得初步种子用户，后面再通过拼团，好友送券等活动裂变用户。

第三，可以针对写字楼和商铺进行地推。

第四，如果资金允许的情况下，可以做一部分电梯广告和同城抖音推广，获得前期用户，后面再进行用户裂变。

首先，我觉得你要 抓住 县城的消费心理， 他们就是要好的，但是 他们的学识和世面并不是那么广的情况下，那么 贵的 就是好的 ， 所以，首先是你的价格，要比其他桶装水要高，这个你没问题了。

其次，你的水确实要比那些便宜的水喝起来好喝，或者有特别的味道，抓住这个味道，做文章，这个味道 是什么山泉啊，什么矿物质啊，什么 水质硬度低啊， 专供给婴儿泡奶的啊， 各种。

然后， 就是宣传部分， 首先要突出，你的水质好的部分： 比如质检报告， 权威机构检测。 之后，抓住点，工厂流水线标准化 透明 可参观。让他们知道，你和别人的区别。 等等。

然后就是新客户做活动，订50桶 送饮水机， 订100桶送 直立饮水机。 老客户订水 50桶送5桶 这种基本操作还是要有的。 当然钱是一次性收起的， 搞一张 客户的配送卡， 自己留底，送水，签名，扣数量，一旦 客户订了水， 那用户粘性可高了，就会一直续。 然后 县城 嘛，邻居街坊 对吧，帮帮忙，传一传 还有，网点要分布开，哪里都能看到你的水和广告，配送要及时。以上是我暂时能想到的基本操作。

桶装水业务人员头疼听到推广二字，白天实地推广，晚上梦中推广，完成销售业绩压力山大，充分说明市场竞争异常激烈。特别是桶装水销售，门槛虽低，但难度依旧；销售是成功的基础，亦离不开推广。桶装水产品推广的方法很多，方法的好与不好只是相对，而检验是否是好的推广方法，标准只有一个：是否通过此法达到了推广的目的与结果，即客户量增加。万法之法，一定是以实现客户增加、水量提高，绝不是方法万千、结果寂静。本文试着从初创中小水企角度探讨桶装水产品推广的四大类方法，需要商榷。以让客户喝上水的传统之法。说起地推、扫街、陌拜这些名词，相信业内同行均不陌生，指不定还亲自干过。很多时候，我们可能恰恰忽视了一个最重要环节，即推广一天，究竟有多少新客喝上了你的桶装水。产品非常好，卖点讲解很到位，可客户喝不上、没入口，只是表象上了解，一句“下次换”，本次推广就结束。到底啥时候能换，没有更多精力、财力、人力去跟踪，且期间要发生多少变化，谁都不好预测。所以说，桶装水产品推广的传统之法，均要以让客户喝上水为前提，谓之体验。只有亲自喝过你的水了，客户才能全方位进行产品评价。有人会说，我的产品价格低啊，比同地域、同行业的价格都低，将此作为卖点，认为价格低了客户肯定会买。试问，已经做大的桶装水企都是低端产品、低价销售吗？企业经营的目的是啥？盈利。卖价低，利润空间一定小，甚至赔。笔者认为，在传统之法上，要走从面对面介绍到快速使用这条路，面对面可拉近与客户的距离，增加客户信任感，以期实现快速用上你的产品。至于传统之法哪些好、哪些不好，完全取决于中小水企自身选择，包括但不限于成本承受能力、推广团队业务能力和推广活动过程控制、效果评估等。意即，中小水企要根据企业实情、目标战略、经营现状等，选择适合自己的传统推广方法，可以是一个，也可以是几个，还可以是同步推进。比如，小区推广、扫街推广、机关单位推广等等，这些推广过程中，附带发单页、发名片、发活动广告、发赠送券（票）等。这些推广方法，都涉及场租成本、人工成本、物料成本、赠品成本等，如何选择、使用哪些，要中小水企自己选择。借平台实现引流的线上之法。近三、五年，通过网络、借助平台进行产品的宣传推广，各企业、商家均在不断介入、尝试、总结。更有甚者，企业与网络不沾点边，便有落后之感，于是想尽一切办法借助网络、平台进行产品推广。从中小水企角度而言，借助平台能否实现推广、引流？答案是肯定的。而笔者认为，此法与上述传统之法相比，中小水企更适用传统之法，理由是小品牌知名度不够，借平台多能实现宣传，而不能实现引流。从平台上区分，可分为借助平台和自建平台。借助平台上，新介入时信誉度低、推流小，曝光量小；需投入成本让平台主动推，则要考量成本投入与产出。自建平台，初始也是关注量、点击量小，需要一步步宣传、推广。如此，中小水企则更适合借助一些大的、成熟平台，如某团等一线大平台，借其拥有的流量资源，去寻找、细分、引流属于自身产品的客户。借助平台以期实现引流，同样不能盲目跟风，要进行深入分析研判，量身定做、量力而行，适合的选择、合适的投入、最大的产出。靠品牌宣传带动的广告之法。品牌宣传实现客户转化，是一个相对长期、慢热的行为和过程，不会一蹴而就。今天花几万块去推广，明天不会立即招来一批客户，先实现广而告之。品牌宣传推广的方法，户外广告，多为提升、展示企业形象；赞助广告，多为品牌宣传，也为形象宣传；活动广告，多为既宣传品牌，也促进转化与成交，靠活动拉动客户之目的更甚。在广告之法上，宣传在先，成交在后；宣传在重，成交在次。就中小水企而言，资金实力尚弱，一块户外广告动辄以十万金额计，显然有些不太适合。所以，中小水企在广告之法的选择和运用上，更应充分考虑企业现状、经营实际，要把广告钱花在刀刃上，以力所能及为前提，以润物无声为目的，有计划、有预算。抛开企业形象宣传之用，笔者以为最好的广告，是最终让客户得到实惠，要比让风把广告吹烂、带走更适用。

依卖水剑走偏锋的创新之法。近几年，由于桶装水市场竞争的激烈性，促使行业创新的口号越来越响亮，不乏有各种创新之法练就初成者。除产品本身创新之外，依卖水剑走偏锋的创新时而显现，比如免费喝水、包年喝水、成本价喝水等，这其中有盈利模式，也有营销策略。笔者认为，虽各种创新之法层出不穷、眼花缭乱，最终皆离不开逐利这个结果，真的有做赔钱买卖者？而利靠谁来创造？是客户。无论是单纯以圈客户资源为目的，还是圈了客户是为提升送水量，都以拥有客户群体为前提，不能实现客户增加，所有的创新皆是白创。对中小水企来讲，企业初创时的盈利模式不能轻易改动，那就只有寻找、创新营销模式、营销策略了。中小水企自身能否实施营销创新，能则试；不能，则学，模仿、改进，但切记一定不能照搬照抄。最好是以现有为基础，以自我创新为加持，这样更能保证创新之法的实用、实效、可行。

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“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息一出，美团应声大跌。的确，日活7亿的巨无霸抖音执着于搞外卖，换谁谁都怕。

不过截止目前，抖音仍未有明显的“外卖”服务入口。通过关键词搜索“外卖”才会出现相关服务推荐。目前入驻店家并不多，且只有到店团购和部分商品外卖到家的选项。

抖音做外卖，一直有迹可循，但过去一年因疫情激发的直播+外卖井喷口，让它以不容忽视的速度发起了进攻：与饿了么达成合作；与达达、顺丰同城、闪送达成合；开启北京、上海、成都3个城市商家团购自助入驻……

做外卖，做吃，更确切的说是做基础本地生活消费，作为国民级应用，这是抖音的标配元素，是一块值得一搏的肥肉。

行业内已经有不少角度的拆解和分析，甲方财经想从其他角度讲讲这件事。

抖音对外卖的第一脚初探，是在2020年3月。当时抖音上线了团购功能，配送服务还由饿了么、美团提供。抖音官方对这件事的回应是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店，支援实体经济。

考古了一下当年关于这件事的新闻。有人把抖音对标成视频版“拼多多”，有人认为这是一次营销大招，也有人提到美团饿了么平台抽成越来越高，猜测抖音可能成为商家去挖掘新的流量源头。

总之由于2020年3月疫情刚刚冒头，短视频正值风口，抖音的本地生活服务体系也未完善，这件事并没有引起太多的讨论。

即使2020年的时候，外卖市场在短短5年内占餐饮行业的比重已经从3.1%狂飙到16.8%，显然美团和饿了么的平台流量与推荐位置对于商家来说不够用了，但商家们也无其他选择。

毕竟抖音作为一个试水的新平台，投入产出比面临着很大的不确定性。对于从外卖赛道大杀八方冲出的美团来讲，“苦生意”啃了这么多年，这一小脚的确不值一提。

抖音的第一脚确实微不足道，但当年那一脚后，抖音就开始布局“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活。

2021年，抖音搞了几个大动作：内测“心动外卖”，但不幸折戟；联手饿了么，让敌人的敌人变成朋友。

虽然为了尽快推动项目落地，字节一边内部抽调大量人马和生态内各大APP进行引流、推广，并吸引了第一批肯德基、喜茶等吃螃蟹的品牌，好不热闹。但很快这场狂欢也随着官方的一则“内测阶段不对外招商，商家谨防受骗”公告冷了场，围观群众随之散场。

大力并未出奇迹，囿于配送体系和商家的内容种草成本，抖音的第二脚显然也没有做好充分的准备。对于有护城河的美团来说，完全不用慌。

虽然那些实质性的壁垒依旧在，抖音依然没有配送团队，但2023年抖音再战外卖的消息一出，的确让美团很受挫。2月8日其股价大跌6.48%，市值一度跌破万亿港元。

和3年前相比，抖音更强了吗？某一程度上来讲，的确是。

大环境上看，现在做外卖，与很多年前的门槛已经大不相同了，美团当年相当于开荒，需要用大量投入培养用户消费习惯，而如今习惯已经养成，无非是从哪里买。

短视频的爆发以及成熟，以及抖音的种草模式能够更精准的找到并通过内容激发兴趣，或许在打开外卖软件之前，抖音就能“截胡”，让消费者顺理成章的下单。就更不用说这几年抖音整个生态体系以及商家服务上的完善和优化了。

抖音的这一踹，的确让酣睡的美团该翻个身了。大家都在期待未来会不会出现“三国杀”的局面。未来会形成怎样的格局不得而知，但合时宜的竞争者就意味着更多的可能性，消费者有更多的选择。

抖音的这一踹，对于行业是件好事。作为国民级需求的餐饮消费服务，中国互联网企业不能在基础设施上做垄断，外卖市场的确需要一条这样的鲶鱼来搅局，才能倒逼创新，给当下的瓶颈找出口。

如果说“骑手困在系统里”，那么美团也“困”在强大的外卖优势中。如果从市场的满足程度来看，目前似乎美团、饿了么的服务基本上已经足够覆盖用户的需求，但这显然是一个静态视野。

市场的需求和空缺有时并不会显现在水面，对于抖音来讲，短期内，它的确不会成为美团外卖业务太大的威胁，但市场仍然给了它进攻的机会，我们从4个方面做一些简单的分析：

外卖服务中一个重要数据：POI。说的大白话一点，就是把任何一个商铺、房子等等抽象成一个点，我们常看到的美团外卖里能够下单的商家，抖音左下角的地址就是一个POI，这里面可以挂商品售卖、团购套餐、代金券、活动链接等等。

虽然没有明确的数据统计，但根据以往的使用经历以及市场反馈，就目前主要由美团垄断的情况来看，其POI的有效率是不够的。

举几个大家都常遇到的点外卖的场景：需要输入新的收获地址时，搜索出来的结果不全导致无法自动定位，需要手动输入楼牌号、单元号；小区有好几个入口，其中一个离地址很近，但有的外卖员不知情从其它入口进入导致绕路、找不到，最后只能通过用户和外卖员不断沟通解决；和朋友在公园里野餐，临时买东西但外卖无法精准定位到园区里的某一位置，导致配送难度加大…

这些再常见不过的问题都体现了POI数据的质量问题。一个是覆盖率，目前就算使用率最高的美团app都有无法覆盖到的区域和商家；一个是准确率，骑手无法找到商家或者收获地址，一定程度上来讲是与这个数据由直接关系的，目前这个错误成本需要用户、骑手、商家三方来承担；一个是及时性，商家不可避免更换营业时间或者店铺地址，这都需要及时捕捉和更新；一个是精准度，很多时候用户需要的真正的位置是个入口位置，比如公司大楼其中一个离自己最近的大门取餐口，也就是说目前的外卖服务POI精度没有考虑到实际应用场景，基本靠用户自行解决。

这些都是实实在在的问题，市场的确需要新选手入场去提供解决方案，不管未来能不能实现，抖音的出现多少是个机会。

犹如电商赛道，阿里和京东火拼时，拼多多斜着扎了一猛子。对于互联网业务，目前一二线城市流量逐渐见顶，市场下沉成了大趋势，外卖市场同样如此。

看一组数据。据 CNNIC，截至 2021 年底，我国外卖用户数约 5.4 亿人，渗透率仅 52.4%。一线城市的外卖渗透率已接近90%，未来增长动力会集中在二线城市（渗透率约54%）、三线及一下城市（渗透率不足20%）。

而如果从外卖“人顿数”（城镇居民正餐有多少顿吃外卖）来看，外卖订单量对城镇居民用餐需求量的渗透率仅为 2.2%，就是100顿饭中只有2.2顿是外卖。随着越来越多的年轻人成为消费主力、新消费品类增多等等趋势，显然点燃外卖 对“吃”的渗透率仍在早期。

美团、饿了么其实很早就开始发掘下沉市场的潜力，比如美团的“拼好饭”、饿了么的“拼团”。抖音因为有很强的下沉市场的用户背景基础以及兴趣电商的数据能力，很有可能后发制人，就算是只有1%的转化，以抖音的流量基础量对于其他两个巨头都是不小的冲击。

做一个大胆的猜测，或许抖音意不在传统“外卖”，它将极大程度外延“外卖”的含义。

目前行业内对于抖音入局外卖是否能撼动美团，普遍都会提及的痛点主要集中在：用户习惯、沉淀复购、商家体量、运营成本、骑手配送。的确，抖音想要成为长期竞争对手稳固市场份额，实属不易。

但抖音或许未必将这个外卖业务做重，骑手配送也未必自营。通过轻资产的形式，以本地城市区域为单元，和第三方组成骑手团队，形成去中心化的新管理机制，也未必没有可能。

再者，随着外卖不再只局限于一口饭，“外卖买一切”，正在拓宽这一业务的含义，并将在很长时间影响到整个零售业态。

对于消费者而言，各类消费频率的需求要被满足，比如传统外卖是即时性的，临时性的，也有可能出现计划性的消费。

对于商家品牌来讲，除了传统的餐饮饭店，一些品牌也需要摆脱传统的货架思维，也需要摆脱电商的流量货架，需要一个无限及时货架，这是一个伸向消费者的另一个触角。再额外提一点，国内还有一个巨大的消费终端是社区内接近600w的“夫妻小店”，他们的小生意多半是靠线下小半径内的自然流量，而入驻现有外卖平台佣金成本太高，抖音或许会成为他们新收入的窗口。

对于平台，做到分钟级配送、供给和履约至关重要。但未来，或许外卖平台不只是用户饿了上门，而是主动制造饿的场景，带动需求。这一点是抖音相对于传统巨头的一把利刃，毕竟兴趣算法、种草、拔草是它最擅长的事情。

短视频、直播升级，美团看似对抖音发起了战略反攻，但美团这支茅已经生锈了。

美团的短视频之路从未停止，但寸功未尽，其发力方式用“惰性晚期”来形容不为过。Mlive 直播、上二楼、合并大众点评、联合快手等等，都未能弥补短板。

美团做短视频确实天生不占优势，但后期其投入懈怠，也并未掌握短视频流量的玩法，从其自播的情况不难看出一二。

面对抖音短视频+兴趣电商的猛攻，美团的 吃喝玩乐店铺逻辑，也越来约难留住用户，即使美团的 “圈圈探店”也鼓励kol在微博、小红书等渠道发布内容，但相比之下其布局速度和策略已经落后了很多多。

而对于抖音来说，短视频、直播是其最大的优势和流量基础，在这里可以衍生出新的外卖环节爆款玩法。举个脑洞的例子，比如可视化后厨直播，也就是“边看边做边点外卖”。从产品功能上来讲，或许也可以成为标配，重建一种信任体系，成为管理的一部分。

总之更加短视频、直播化、可视化的外卖是抖音值得开发的，也是外卖行业一个新的实验增量空间。

其实对于外卖的冲击以外，抖音当下对于美团的重击其实是到店业务。最身边的例子，同样是优惠券，抖音的价格大部分确实美团要低，甚至“羊毛”更多。

如果拿数据来看的话，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过了100万家，涉及80多个细分品类，入驻的服务商突破千家。另一个维度看，2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元，而有多家媒体报道，抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元，但这个数据并未得到证实。无论如何，这数字都是有压迫感的。

外卖仅仅是本地生活的一个分支，线上+线下的高频消费类型都会将是必争之地。对于实体商家来说，线下的流量要维稳，线上的流量机会也要抓住。

无论美团现在的商家量级有多大，显然都会面临一次全方位的冲击。毕竟从线上看，抖音的国民级流量基础完全覆盖外卖5亿用户量，而从线下看，随着疫情的放开，自下而上的消费渗透也将重新复苏。

未来所有的互联网板块抖音都会开展，虽然最终会有个平衡，抖音也会有自己的定位，但一场全面战争已经不可避免。

至于美团，抖音这一脚猛踹已不像当年一般羸弱，但到底是惊醒还是翻个身继续睡，未来还有的看。

我是花哥，关注公粽号花哥课堂，为所有想在抖音创业的伙伴赋能。