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湖南乡村振兴报告2021 乡村振兴局副局长述职报告

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全面推进乡村振兴报告（通用18篇）

我们眼下的社会，报告与我们的生活紧密相连，报告具有语言陈述性的特点。一起来参考报告是怎么写的吧，下面是为大家收集的全面推进乡村振兴报告，仅供参考，欢迎大家阅读。

以深化基层民主管理为主线，以健全基层民主制度、完善基层民主自治组织为重点，统筹推进基层***权建设，为乡村振兴战略的实施奠定了制度和组织基础，民***局联系民生最紧密、服务群众最直接，是***和***府联系人民群众的重要桥梁纽带，肩负着巩固农村基层***权、发展农村基层民主、落实基本民生保障等重要职能任务，必须在乡村振兴战略中奋勇当先、积极作为，切实履行好职责与使命，为推进乡村振兴，实现广大农民群众对美好生活的新期待贡献力量，现就我局乡村振兴工作开展情况做一简要汇报，不妥之处，请各位领导、同仁批评指正。

一、积极推动乡村治理体制机制创新。

乡村振兴，治理有效是基础。我局认真贯彻落实***的十九大精神和中央决策部署，切实加强基层组织建设。积极推动乡镇管理体制改革、乡镇***府职能转变等各项任务落实，扎实推进乡镇***府服务能力提升；建立和完善以***的基层组织为核心，村民自治和村务监督组织为基础，集体经济组织和农民合作组织为纽带，各种社会服务组织为补充的农村组织体系，突出把农村基层***组织建设成为落实***的***策、领导基层治理、带领农民致富、维护农村稳定的坚强战斗堡垒。

二、着力提高农村基本民生保障水平。

保护和改善民生是我们的奋斗目标，也是职责所系。我局全力落实社会救助兜底保障任务，进一步提高困难群众保障水平。按照“兜底线、织密网、建机制”的要求，统筹城乡社会救助体系，切实保障困难群众基本生活。强化脱贫攻坚低保兜底保障作用，突出抓重点、补短板、强弱项，通过完善制度、提高水平、加强衔接，完善最低生活保障制度，逐步缩小城乡差距，逐渐提高城乡低保标准和特困人员基本生活标准，确保不低于国家现行扶贫标准，实现全面建成小康社会不落一户、不落一人。积极推进社会救助创新发展，探索构建困难群体分类救助、急难问题综合救助的梯次救助模式。探索建立贫困状况综合评估指标体系，加强低保、医疗、教育等救助***策统筹，健全社会救助的工作协调、信息核对、受理办理、引导社会力量参与等机制，“兜牢”民生底线。

三、切实完善农村公共服务体系。

推进公共服务均等化是加快城乡融合发展的重要途径。要加快健全农村养老服务体系，加强农村养老服务设施建设，优化农村社会福利服务中心布局，推进日间照料中心、养老服务示范点建设；提高农村残疾人社会福利保障水平，进一步完善残疾人两项补贴***策，建立动态调整和可持续发展机制，鼓励社会专业康复机构、支持农村基层医疗卫生机构进入农村社区，开展残疾人医疗康复活动；鼓励和引导专业社会组织进入农村社区开展精神障碍康复工作；推进农村未成年人关爱保护工作，持续开展农村留守儿童精准关爱行动，健全农村留守儿童和妇女、老年人以及困境儿童关爱服务体系；推进殡葬管理和服务工作，推动乡村文明、移风易俗，促进乡村绿色发展。

***的十九大和中央农村工作会议提出全面实施乡村振兴战略，并将其提升到战略高度、写入***章，把农业农村工作摆在更加重要地位，为农业农村改革发展指明了航向。农村的“面子”就是中国的“里子”，只有让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园，才能走出一条中国特色的乡村振兴道路。

一、乡村基础现状

1、农业产业竞争弱。县内蔬菜及其他农产品拥有一些品牌，但由于规模小、市场份额占有率低，真正有辐射效应的品牌产品不多，知名品牌更少，产品宣传力度小，申报注册步伐慢。在产品质量上重视程度不够，有的有名无牌，有的有牌无名，缺乏市场竞争力。

2、主体作用发挥差。由于多数行***村集体经济实力有限、农民素质不高，很多群众对乡村振兴是“知其然不知其所以然”，认为乡村振兴是***府的事，等靠要思想严重，缺乏主人翁意识，参与热情不高，出现了“上头热、下头冷”的现象。

3、农村环境污染重。生活污水、农药化肥、生活垃圾和人畜粪便等成为农村环境污染的主要原因，使农村地区环境状况日益恶化，大部分行***村未建有生活污水处理设施，乱排乱倒现象严重，破坏水体生态，危害人居生存环境。

4、三大产业融合程度低。新型农业经营主体发展迟缓，农村产业融合型人才缺乏，农业产业规模不大，带动能力弱，与二三产业融合程度低、层次浅，链条短，附加值不高。

5、乡村文化项目贫乏。乡村精神文明建设整体创建水平不高、活动不深入、载体不丰富、机制不健全、方法较单一，打架斗殴、聚众赌博、封建迷信、大操大办等在一定范围内存在，乡村文化项目单一，群众文明素养、文明习惯有待提高。

6、基础设施欠账多。由于历史欠帐，以及发展不平衡不充分，乡村道路、供排水、教育、卫生、文化等基础条件依然与城镇比、与发达地区比有较大差距，与乡村振兴要求相比更有很大差距。

7、实用人才不足。农业技术人才短缺、大学生村官、村两委干部、脱贫致富带头人等农村实用人才不足成为制约乡村振兴的重要因素，技术服务不到位制约着我县农业产业的发展，农业部门技术力量严重不足，近年来承担工作逐年加大，但人员减少和专业技术人员匮乏问题始终未能解决。

二、实施乡村振兴，完善乡村村基础设施建设。

首先，坚持以工补农，以城带乡，把公共基础设施建设的侧重点放在农村，推动农村基础设施建设提档升级。发展乡镇企业，实现劳动力内部转移，鼓励民营企业投资农村基础设施建设。把民营企业作为全面搞好农村基础设施建设的重要载体，通过***策引导、财***扶持、税收减免等优惠***策，鼓励、引导和支持大型民企投资农村。其次，优先发展农村教育事业，优化教育资源的配置，提高农村教育质量。全县学校布局进一步优化，各乡镇建起了乡村及城镇化寄宿制学校，义务教育标准化建设成效显著，教育公平一盘棋的深度融合，推进了城乡学校布局一体化。

最后，完善农村社会医疗保障体系建设，推进健康乡村建设。国家现在对医保这块投入越来越大，可报销比例和范围不断扩大，但是目前还有很多人没有缴纳医保的费用，认为那是花“冤枉钱”。面对村民的不信任，我们要贴心，细心、耐心地讲解医保的作用，让每一位村民都可以享受到医保，不至于“救护车一响，一头猪白养”。逐步建立健全全民覆盖，普惠共享的基本公共服务体系，让更多人放心看病。

三、实施乡村振兴，厚植乡村文化底蕴。

一是实施文明培育工程，促进了乡村文明程度的提高。由县直单位、乡镇***府、各村委会组织开展活动，以城带乡，城乡共建，将移风易俗与“我们的节日”、“三下乡”活动有效结合起来，在全县举办“崇尚科学、破除迷信、拒绝***”科普宣教活动，通过规范红白理事会，制定村规民约，春节送春联、送吊挂，移风易俗文艺晚会展演等形式，教育引导广大群众破除封建迷信、树立文明新风。

二是将文化元素注入乡村建设。在美丽乡村建设中，坚持以文化为魂，将剪纸、武术、民歌闽南戏曲、芗剧等传统文化***文并茂地融入到镇村建设中，在基层镇村举办戏剧比赛、象棋比赛、广场舞比赛、农民篮球赛、武术比赛等文体赛事，着力突出公共服务和文化建设，21个乡镇综合文化站、村级农家书屋实现全覆盖，文化信息共享工程有序推进，“村村通”实现行***村全覆盖。大力发展文化的产业化，提升文化底蕴，让乡村文化真正做到移风易俗。

四、实施乡村振兴，转变乡村农业发展导向。

最大化利用资源，培育新型农业主体。面对农村“地多劳动力流失”的情况，可以形成以农户家庭承包经营为基础，以合作与联合为纽带的现代农业经营体系；对于农村闲置土地，一方面应加大土地流转力度，解决土地碎片化问题，另一方面应成立种植合作社或引入第三方合作，解决劳动力外出流失的问题。因地制宜发展一村一品，提升农村经济实力。农民是农村的主体，要扩大农民的参与度，积极引进资源，形成“乡镇企业+农户或专业合作社+农户”产业化的经营模式。在立足本村优势的基础上，注重产品质量，多元化思考提升产品附加值。寻找传统文化与现代元素的契合点，打造属于本村的特色经济产品。

加强一、二、三产业关联度，着力发展现代农业产业体系。各村在发展的过程中，应充分发挥市场的导向作用，积极了解并顺应惠农***策，充分调动各类市场主体参与到发展中，打破产业之间的界限，形成一、二、三产业交叉融合发展，开展电商服务，发展“互联网+”模式，借助“电商”平台推广农产品，引导农民、农业从“生产导向”向“消费导向”转变的“新农人”“新业态”。

五、实施乡村振兴，构建脱贫致富长效机制。

着实摸清贫困人口家底，明确扶贫思路。乡镇驻村领导、驻村工作队长和村两委干部开展入户走访，详细了解贫困户家庭情况，核对贫困户家庭生活情况，做到应纳尽纳、应退尽退、应扶尽扶。着力落实造福工程、危房改造，保障贫困户住房问题。镇、村两级通力协作，全力摸排易地搬迁对象，开展定期或不定期的跟踪督查，督促贫困户加快确定建房地址、抓紧动工、加快建设进度，早日住上新房。着实做好产业扶贫项目，带领贫困户脱贫致富。围绕乡镇产业发展，充分发挥乡镇地区优势和产业特点，进一步完善基础设施建设，重点培育特色产业，积极鼓励和支持贫困户发展支柱产业，以发展生态养殖、特色种植、办理小额贷款等帮扶模式将“结对”贫困户推上了快速脱贫致富的“快车道”。

六、实施乡村振兴，培育乡村实用人才。

加强“三农”工作队伍的管理，培养一支懂农业、爱农村、爱农民的农村工作队伍，带动农民收入稳定增长，增强乡村基层组织的凝聚力，让乡村成为人民向往的美丽家园，实现新时代乡村现代化。切实把加强乡村实用人才队伍建设摆上重要日程，组织部、农业局应联合举办乡村实用人才带头人和大学生村官示范培训班，大力度高频次培育乡村实用人才，设置创业富民、新型农业经营、大学生村官能力建设、农业农村电子商务等主题培训班。培训对象的遴选要具针对性，一是重点面向贫困地区，二是遴选村级***组织书记及村“两委”其他成员、大学生村官、新型农业经营主体负责人、带领农民群众脱贫致富的带头人等。各地高校要负责培养一批内心真正为民生为国家做贡献、做牺牲的毕业生，培养他们的综合素质，把真正适合农村工作的人选拔进来，在农村这片热土上，留下踏踏实实在基层服务的干事人，留下兢兢业业的逐梦者。

七、实施乡村振兴，助力乡村绿色发展。

没有完好生态环境的乡村是病态的，不完整的，乡村振兴，应该绿色先行，这就需要我们加大生态环境的保护力度。开展乡村垃圾治理，抓好建章立制，建立和完善管理范围内的环境卫生管理制度和措施，理顺管理机制，制定农村环境管理和督查、环卫设施管理、清扫保洁、垃圾清运等相关配套制度，形成长效机制。开展乡村污水治理，各乡镇主动履职、敢于负责、镇村联动、合力攻坚，乡镇***府要主动牵头，自觉履行属地管理责任，齐心协力，协调配合，凝聚工作合力，严格***，为环境污染综合整治工作提供有力保障。开展村容村貌治理，各乡镇开展环境卫生集中整治，集中清理乱搭乱建、乱推乱放、乱写乱画，做好“五清”，提升村容村貌亮化美化。

开展乡村畜禽养殖污染治理，各乡镇要加大畜禽养殖污染的打击力度，切实把责任放在心上、扛在肩上、抓在手上，以铁的决心、铁的措施坚决将整治落实到位，对违法行为决不能姑息，切实做到禁养区内养殖场所一律取缔；可养区内无证养殖的坚决予以打击，正在办理手续的，一律停办。要狠下决心重拳出击，合力抓好畜禽退养整治工作，做到零复养、零延伸。开展乡村矿山及废弃矿渣整治，持续加大矿山整治力度，落实监管责任，加大打击力度，加强矿山修复、狠抓专项行动，坚决打赢“蓝天保卫战”。

九层之台起于累土，千里之行始于足下。乡村振兴关乎全国人民的幸福指数，用富民之美给村民一个富足的生活条件，用生态之美给游子一个身心休憩的家园，用强业之美给城归一个勃勃发展的生机，只有走上富民、村美、强业的多赢之路，才会实现乡村宜居安康的振兴之梦。

20xx年，xx市在省委的统筹领导下，克服***情、台风等不利因素影响，聚力推进、保质提速，三农发展势头良好。

一、提振县域产业，农业产业体系加快完善。

一是农业产业集群有序推进。推进xxx吨特仑苏核心工厂和x处万头牧场建设，启动xx二期建设项目，推动皓月肉牛养殖基地、小拉哈和牛全产业链项目落地。

二是龙头带动作用逐年提高。一口猪公司成功晋级国家级龙头企业，xx米业等x家公司晋级省级龙头企业，龙头企业数量达到xxx家。

三是赋予产业增收动能。开展农产品+天猫等网络平台活动，累计销售额突破xxxx万元，带动农产品线上销售量同比增长xx%。

四是特色产业发展迅速。xx县大银鱼养殖面积扩大到xx万亩稻蟹综合种养面积x万亩以上，特色养殖产量力争实现xx万吨，同比增长x%。

二、改善农村环境，打好三年行动收官战。

一是重点任务提速推进。抢抓***情后施工黄金期，建成生活垃圾处理站x座，乡转运站xx座，村分拣中心xxx座建设农村室内厕所xxxx户、菜园***示范村xx个、秸秆固化成型燃料站x处。

二是规划编制有序实施。编制xx市xx民居设计***集，全面完成县域农村生活污水治理专项规划，推进村庄规划编制试点，完成村庄规划的村xx个。

三是四季会战持续攻坚。压茬推进四季行动，以村屯内环境集中整治、推进重点项目建设、秋收后环境整治、探索形成村庄环境长效管护机制为重点，清理农村生产生活垃圾xxx万吨，绿化村屯xxx万亩。

三、促进乡风文明，基层宣传阵地持续发力。

一是社会主义核心价值观深入宣传。实施社会主义核心价值观进村入户工程，开展某某精神铁人精神新的时代内涵网络主题活动。

二是文化四季风吹进农家院。组织开展全民K歌百湖百姓音乐会金色田野等系列活动，开展线上线下文化惠民活动xxx余场次。

三是城乡结对共建文明。围绕提高村民文明素质、促进乡风文明、整治村容村貌、帮扶脱贫攻坚四个方面开展助力乡村振兴共建活动，全市xxx家文明单位共投入资金xxxx万元，援建项目xxx个，帮助农民xx万余人。

四、补齐设施短板，农村生活水平稳步提升。

一是乡村基础设施持续投入。投入xxxx万元建设农村饮水安全工程xxx处；硬化农村公路xxx。x公里；乡镇和建制村均已实现客车通达；改造危房xxxx户。

二是乡村公共社会事业有效覆盖。中小学基本实现楼房化，中心小学基本配备了物理等实验室。基层医疗卫生机构标准化建设达标率xxx%。农村居民医疗保险参保人数xxxx万人。

三是乡村各项服务不断完善。开展农技推广线上培训xx期，受益农民xxx万人次。建成xx个综合文化站，xxx个村综合性文化服务中心、xxx个文体活动广场。

今年来，我局深入贯彻落实州委、州***府、县农办印发的关于实施乡村振兴战略的一系列文件精神，认真履职、务实运作，在巩固农村基层***权、发展农村基层民主、落实基本民生保障等方面取得较好成效，现将有关情况总结如下

一、工作进展情况

（一）进一步加强基层***组织建设。

通过实施***建年度综合考核，将村级***组织建设情况进行分类定级，采取激励先进、鞭策后进、“抓两头、促中间”的办法，进一步健全农村***建工作的动力机制，着力营造你追我赶、创先争优的浓厚氛围。按照省委、市委部署要求，结合20xx年村级组织换届选举工作，对基层***组织实行分类动态管理，加大先进村级***组织的培育和软弱涣散***组织的整顿力度，积极创建“五好”***组织，推进农村基层***建工作全面进步、全面过硬。结合20xx年换届选举工作，我局联合市组织部，深入各县（市、区）、开发区、投资区巡查摸排，调查摸底，加大对软弱涣散***组织的整顿力度。

（二）进一步统筹城乡社会救助体系。

做好农村社会救助兜底工作，做好农民重特大救助等社会救助工作，完善最低生活保障制度，构建多层次农村养老保障体系，加快老龄事业发展。截止目前城乡低保包括低保兜底资金共计支出：4486万元，保障人口达15332户，37772人左右，农牧民重特大救助截止目前医疗救助2177人，支出资金763。45万元，救助限额内救助率已达到70%。1—10月在农村留守儿童和困境儿童信息管理系统录入留守儿童288名、困境儿童279名、散居孤儿187名，同时进一步健全社会养老服务体系，1—10月对全县1960名60岁以上失能和半失能老人、80周岁高龄老人实施居家养老服务，支出资金58。8万元，20xx年我局将争取在全县4个公办养老机构建立日间照料中心，进一步为集中供养老人提供多样化服务。继续对城镇“三无”人员、农村“五保”对象和孤儿实现集中供养全覆盖。

二、下一步工作计划

1、推进农村社区建设试点工作，推行村级事务阳光工程，建立健全村务联系会议制度，构建民事名议、民事民办、民事民管的多层次基层协商格局，建立健全社区服务中心、社区服务站设施网络，扩大农牧区社区服务设施综合覆盖面，完善***府购买社区组织服务机制。

2、进一步完善最低生活保障制度，加强动态化精细化管理，把符合条件的农村贫困人口全部纳入保障范围，全面落实特困供养制度。

3、构建多层次农村养老保障体系，加快老龄事业发展。

为全面推进我县乡村振兴工作，近年来，县城管局围绕“城乡统筹、源头减量、分类处置、系统治理”的思路和目标，精心谋划、精致组织、精准发力、精细落实，乡村振兴工作取得了较好进展。

一、加强城镇统筹。

（一）扎实推进城乡生活垃圾无害化处理

为进一步实现生活垃圾无害化、减量化、资源化处理，从根本上解决“垃圾围城”的出路，我县于20xx年投资1800万元在垃圾填埋场西侧建设日处理生活垃圾300吨的大型垃圾中转站，20xx年1月份建成投入使用，全县生活垃圾全部转运至盱眙县垃圾焚烧发电厂处理，现库区内全面停止填埋生活垃圾，经统计，20xx年全年共外运全县城乡生活垃圾量达63810吨，降低了环境污染，减少了资源浪费，

（二）完善生活垃圾收运体系

20xx年11月我县环卫体制调整，将城区背街后巷、城郊结合部、城中村以及经济开发区的道路清扫保洁全部纳入了环卫规范作业，现有环卫人员458人。同时每个镇也建立了专门的环卫保洁队伍，保洁人员配备原则上按照集镇每千人配3名、每个村配4—5名的标准配备到位，并相对保证卫生保洁专业队伍的稳定。截止目前，全县农村环境保洁员已达1158名。

按照省里提出的“组保洁、村收集、镇转运、县处理”城乡垃圾统筹处理体系建设要求，我县结合自身实际，将“四步”变“两步”，采取县包到镇（垃圾转运、处理由县负责）、镇包到村组的两级统筹运行管理模式（农村环卫基础设施建设、队伍建设和清扫保洁、垃圾收集由各镇负责）。目前城区生活垃圾日产日清，农村生活垃圾收运率达97%，垃圾无害化处理率达98%以上。20xx年县财***将农村环卫方面的奖补资金提高至128万元，较20xx年相比增长率达12。8%。大量资金的投入，促进了城乡清洁工作的顺利开展，为建立城乡生活垃圾统筹处理提供了经费保障机制。

二、推进垃圾分类。

根据工作实际情况，明确城乡生活垃圾分类方法，即县城“细化三类、三分法”，农村“定点投放、二分法”，全面开展垃圾分类试点工作。扎实推进县城垃圾分类试点，金水湾、金采新村等试点小区开展“分类换积分”活动，引导居民自觉主动参与垃圾分类；推进机关单位设置垃圾分类设施，广泛宣传垃圾分类的好处，不断提高工作人员生活垃圾分类知晓率、参与率、准确投放率。大力推进农村生活垃圾分类试点，吕良镇率先启动农村分类试点工作，投放三分类果壳箱、垃圾桶，建成易腐垃圾处理站，所辖村垃圾分类试点实现村域全覆盖，村民参与率达80%。

强化宣传教育，硬化工作措施。广泛深入宣传，以推动垃圾分类实质运作为基本目标，通过设立宣传栏、投放公益广告、发放宣传单页等方式，增强群众垃圾分类意识，普及垃圾分类知识进单位、进社区、进家庭、进校园，力争做到将垃圾分类投放与宣传渗透到社会各个层面。

加强垃圾治理，加快垃圾分类收集、转运设施建设，完善生活垃圾终端处理设施，升级改造垃圾压缩处理中心，加快推进城东、城西垃圾中转站建设，逐步提升城乡生活垃圾处理能力。同时，统筹做好生活垃圾分流外运处理工作，力争垃圾不落地、不积压，不断提高垃圾无害化处理率。

一、加强城镇统筹

（一）扎实推进城乡生活垃圾无害化处理

为进一步实现生活垃圾无害化、减量化、资源化处理，从根本上解决“垃圾围城”的出路，我县于20xx年投资xxxx万元在垃圾填埋场西侧建设日处理生活垃圾xxx吨的大型垃圾中转站，20xx年x月份建成投入使用，全县生活垃圾全部转运至盱眙县垃圾焚烧发电厂处理，现库区内全面停止填埋生活垃圾，经统计，20xx年全年共外运全县城乡生活垃圾量达xxxxx吨，降低了环境污染，减少了资源浪费，

（二）完善生活垃圾收运体系

20xx年xx月我县环卫体制调整，将城区背街后巷、城郊结合部、城中村以及经济开发区的道路清扫保洁全部纳入了环卫规范作业，现有环卫人员xxx人。同时每个镇也建立了专门的环卫保洁队伍，保洁人员配备原则上按照集镇每千人配x名、每个村配x—x名的标准配备到位，并相对保证卫生保洁专业队伍的稳定。截止目前，全县农村环境保洁员已达xxxx名。

按照省里提出的“组保洁、村收集、镇转运、县处理”城乡垃圾统筹处理体系建设要求，我县结合自身实际，将“四步”变“两步”，采取县包到镇（垃圾转运、处理由县负责）、镇包到村组的两级统筹运行管理模式（农村环卫基础设施建设、队伍建设和清扫保洁、垃圾收集由各镇负责）。目前城区生活垃圾日产日清，农村生活垃圾收运率达xx%，垃圾无害化处理率达xx%以上。20xx年县财***将农村环卫方面的奖补资金提高至xxx万元，较20xx年相比增长率达xx%。大量资金的投入，促进了城乡清洁工作的顺利开展，为建立城乡生活垃圾统筹处理提供了经费保障机制。

二、推进垃圾分类

强化宣传教育，硬化工作措施。广泛深入宣传，以推动垃圾分类实质运作为基本目标，通过设立宣传栏、投放公益广告、发放宣传单页等方式，增强群众垃圾分类意识，普及垃圾分类知识进单位、进社区、进家庭、进校园，力争做到将垃圾分类投放与宣传渗透到社会各个层面。<

服装消费降级服装行业如何做消费升级

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本篇文章给大家谈谈全民“消费降级”？服装行业正在“失声”，但这三个细分品类却在逆势增长，以及对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站喔。

1、全球服装寒潮中，国产品牌何以翻身？
2、为什么有的零售商惨淡度日，有的却逆势增长
3、中国服装行业发展现状与趋势
4、我国服装业的现状

2020年9月，安踏体育的全新冬奥主题旗舰店亮相上海南京路步行街。（IC photo/图）

又一个服装品牌倒在2020年。

11月10日，上海破产法庭公众号发消息称，正在破产程序中的艾格品牌Etam以一折价清理库存。法国时装品牌艾格1994年进入中国，高峰期有3000家门店，曾是80后、90后青春记忆中的中高端品牌。

早在2020年初，进入中国市场27年的真维斯也进入破产清算程序。此后，美国服饰品牌Old Navy、曾被称为“时装之王”的ESPRIT相继撤离中国市场。2020年8月，“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。

相反，一些传统国产品牌，却在行业震荡中逆势上扬。

鄂尔多斯（600295.SH）、太平鸟（603877.SH）、波司登（03998.HK）、安踏（02020.HK）和李宁（02331.HK）过去十年的财报显示，净利润和营业收入几乎都经历了“V”字曲线，在2012-2016年间先后触底，而后反弹，至今持续上扬。

2020年“双11”，天猫女装商家直播榜前十大品牌中，有八个是国产品牌，前三是常熟的波司登、杭州的伊芙丽、宁波的太平鸟。天猫运动户外商家直播榜上，福建的安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）官方旗舰店、安踏官方旗舰店，分列第三、第五。

这些曾处于价值链底端的中国服装品牌，是凭借什么步入上升通道的？

中国服装行业的起伏，可以在各家公司财报的叙述中找到相似的答案。

改革开放后，得益于劳动力优势，中国纺织服装工业迅速增长，承接了欧美等发达国家的产业转移，成为全球最重要的服装生产国。

转折点发生在2008年。全球金融危机发生，棉花、石油等原材料价格波动，同时国内劳动力价格不断上涨，人民币汇率升值，使服装外销遭遇重创。

走不出去，加上“群狼环伺”，做贴牌外销业务的国内服装品牌在2012年前后陷入低谷。

大环境变动之外，还要为自己的盲目乐观付出代价。2008奥运年，全国掀起运动热潮，鞋服企业在乐观情绪中大步扩张，买品牌、增门店，激进策略导致的库存危机在几年后越来越明显。据报道，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

服装企业的甩卖潮、关店潮此起彼伏。2015年波司登的财报中可以看到，它调整了过度扩张的战略，把13000多家门店砍到了5000多家。

面对危机，多数目前崛起的国产品牌在当时选择了相似的战略，即专注细分领域，打造多个品牌。

最典型的是鄂尔多斯。2016年，鄂尔多斯羊绒集团拆分为四个品牌，均以羊绒衫为主，但分别针对高端人群、中产阶级、传统客群和年轻客群。

此前一年就任鄂尔多斯集团董事长兼总经理的王臻，推动了这一变化。王臻今年40岁，其父王林祥是鄂尔多斯集团的创始人。

王臻打小就在工厂长大。放学就去会议室写作业，大人们在旁边开会，经常开到午夜十一二点。

15岁，王臻被送到伦敦读书，后来考上剑桥大学。2005年，她辞掉了在咨询公司罗兰贝格的工作，次年回集团创立了子品牌“1436”。

2016年，一次大规模的市场调研结果显示，消费者眼中的鄂尔多斯，品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱。王臻和团队开会，决定抛弃老路，重塑品牌。

“现在的消费者需要的不是一件功能性产品，还得符合审美和需求。如果不能很快转型，变成一个全品类、全系列、有鲜明形象的品牌的话，很快就被淘汰了。”王臻说。

拆分成四个品牌后，一些经销商因此流失，但王臻认为，这也是对合作者的筛选。

“一个品牌不能无限做大，它一定有固定的受众群，没有一个品牌能满足所有人的需求。”李玲表示，这也是安踏收购多品牌的原因之一。

李宁采取的策略是“单品牌、多品类、多渠道”。李宁旗下有多个品牌，主品牌占绝对核心地位。2016年，李宁品牌的收入占集团总收入的99%。

不过，李宁主张建立不同品类主导的店铺类别，如综合店、篮球店、跑训店、运动时尚店。

类似安踏，李宁也开始“吃掉”国外大牌。2020年11月，英国鞋履品牌Clarks公司将多数股权以1亿英镑的价格出售给莱恩资本，莱恩资本的主席正是李宁。这是Clarks在其195年历史上首次出让控制权。

2019年，安踏体育营收339亿，李宁营收139亿。政府补贴收入，安踏拿到了10亿，李宁为6389万。政府补贴安踏的原因是“肯定其对当地经济发展做出的贡献”。

在几家公司的财报中，贴牌代销的出口业务占比越来越少了。王臻说，目前外销的产量占30%-40%，但收入连1/10都不到。“外销是你给别人代工，只收一个加工费，和国内市场完全是两个概念。”鄂尔多斯外销的接单主要是弥补淡季的收入。

（梁淑怡/图）

细读财报可以发现，这些国产品牌在渠道上都做了一样的动作：门店逐渐收回直营。

以安踏为例，过去主要采用多层级的分销批发模式，早期能以较低的投入快速抢占市场。但弊端是总部对渠道的控制能力弱，难以及时了解经营情况。下游的经销商一旦库存积压严重，难以生存，品牌也会受到波及。

李玲回忆，2012年左右，为了降库存，安踏从品牌批发商转型为零售商，订货会从一年4次改为6次，整改了一千多家门店，将库存清零或回购，迅速关闭经营不善的店铺。现在安踏品牌有60%的零售商收归自营，集团旗下其他品牌门店都是100%直营，

太平鸟2016年的IPO报告显示，其大力拓展直营销售模式，2017年，直营收入(包括线上及线下)占收入的65%。

波司登的羽绒服业务2012年自营占17%，批发占58%；2019年，羽绒服自营占59%，批发占36%。

鄂尔多斯也是如此。王臻回忆，以前经销商拿货回去卖，总部没法及时掌握门店的数据，“比如一款衣服在北京已经卖完了，山东还剩着好多，但北京不知道”。

财报显示，从2016年到2019年，其直营及控股门店从493家增加到了634家，经销商门店数量在600家左右，稍有下降。

但另一方面，收归直营也是无奈之举。

但国内服装市场整体发展较晚、门槛较低，经销商水平良莠不齐。“确实没有那么多好的经销商。如果有，品牌方为什么一定要直营？实在是没办法继续合作。”

收归直营给品牌带来的一个压力是，库存自负。一旦销售不佳，压力显著。近年来，电商、奥特莱斯是去库存的主要流向。

何君指出，早期电商是各品牌消库存的重要渠道，现在依然发挥着重要作用。以销售品牌折扣商品为主营业务的电商平台，成了重要渠道。

在线下，开设工厂店、进驻奥特莱斯，也蔚然成风。

打折生意红火。新华社报道，2020年3月以来，上海各大奥特莱斯月均销售额同比普遍增长30%以上。

“以前，一个款的衣服卖几十万件，大家撞衫了，彼此还挺有好感。现在变成你穿这件，我就不想穿了。”何君指出，消费理念反作用到服装企业，让生产模式逐渐变为小批量、多批次、多款式，满足个性化。

紧跟市场需求，需要品牌做出“快反”，也就是通过销售数据，洞察消费者需求，进行产品的快速开发和生产，提供柔性供应模式。

近年来，多个品牌都在提高快反能力。

王臻介绍，以前每年经销商订货会都是把货订好，提前半年生产。“现在订货只做一部分，另一部分柔性生产，如果这一款卖得好，再追加。”

高丽忠说，现在鄂尔多斯只生产订货会上70%-80%的订单，留下20%－30%，根据市场的反应快速补单。越是小批量生产，越不会有大量库存。

太平鸟CEO陈红朝说，2017年之前，太平鸟的生产模式是开完订货会，下单，供应链再去准备和生产。2015年，开始感觉不对劲，“虽然利润还很好，但加盟商开始压货了，零售库存增大。我就知道有点被动了，2016年就坚定要转型。”

2018年，太平鸟开始强化存货管控，制定快速反应的供应链。“我们以前卖完就结束了，去卖其他库存多的，所以老是在卖库存。其实供应链改造的核心，是让我洞察到需求。”现在，发现畅销品，会立刻全链条反应，追加生产。

不像鄂尔多斯是全链条自己负责，太平鸟的供应链是外包的。陈红朝希望把供应链绑得更紧，“公司总部刚搬到这，所有的供应链，必须在宁波有办事处，有工作人员可以及时跟我们对接。”

快反虽好，但对于供应链上做代工的厂商来说，单子变小了，成本变高了，利润空间被压榨。

此前，小批量的服装订单，无厂问津。何君说，她的服装品牌产量不大，就算愿意提高单件制作成本，工厂也不愿意接单，嫌单量太少。

但现在，在小单量、多批次的趋势下，行业整体面临转型的阵痛。

他举了个例子，以前厂子不接1000件以下的单，后面发现，来询单的都只做500件。“你想一想，只好500也接，因为1000的单已经没有了。”

何君说，从长远看，工厂必须要转型，跟当年品牌转型一样。“当消费者变了，最先感受到的是品牌，因为它直面消费者。现在存活下来的品牌，都是当时勇于变革的，不想变的就死掉了。工厂其实也一样。”

何君与合作工厂的老板聊天，结论是，未来只有两种工厂能生存。一种以规模化生产、低成本取胜，另一种做小而美的生产。“如果拼不过那些又有规模又有量的工厂，你就要转型了，否则夹在中间很难受。”

2001年，太平鸟成立女装公司，陈红朝就出资加入了。在此之前，他曾经在宁波杉杉股份做过部长助理。杉杉作为第一家服装业上市的公司，如今在服装上已经声响不大。

陈红朝说，“市场像流水”，消费者喜好在变，今年卖得好的东西，明年很可能就不好卖。在太平鸟，他最怕的是数据显示“消费者偏老”。

2016年，他坚持年轻化转型，拥抱新客户。这付出了代价，2016年太平鸟净利润比上年下降20%，加盟店收入减少18%。他分析原因是，原来熟悉的客户觉得你变了，不买了，新客户还没有认识你，“刚开始年轻化，火候和力度把握得不是那么好。”

在太平鸟的战略上，早年是聚焦18－40岁客户群，2017年改为25－30岁都市男女，2019年又变成了20-30岁时尚青年。

因为追逐年轻化，太平鸟上电商这趟车也是最早的。

2008年，淘宝商城上线，太平鸟就进驻了，并且成立电商事业部。2014年，开始做电商特供。2020年“双11”，太平鸟旗下服装品牌总销售额在5分钟内突破10亿。

鄂尔多斯在2010年进驻电商，一开始以卖库存为主。2016年，开始做电商专供款。目前电商销售额占比超过20%。安踏是2014年组织专门团队管理电商业务，如今线上销售额已达同品类第三，仅次于阿迪达斯、耐克。

冷芸说，与专供电商渠道的服装品牌相比，传统鞋服品牌做电商不但没有劣势，还胜在品牌力。“双11前三年，排名前十都是纯电商品牌，现在大多是传统品牌”。

直播也没有掉队。如今在李佳琦的直播间，太平鸟、波司登是常客。太平鸟做直播是从2016年开始。2020年已经多次出现在薇娅、李佳琦、刘涛等明星直播间。现在开始做品牌自播，双11期间，所有旗舰店连续直播22天，女装、男装、童装自播的直播间均是天猫细分直播排名的前三位。

国际化也是共同的战略。

2008年，王臻请来曾在Chanel、Fendi供职的法国时装设计师吉乐・杜福尔担任创意总监。杜福尔来了之后，从一堆模特中挑出了刘雯，合作已持续11年。鄂尔多斯和刘雯的联名款已经发布三年，虽然贵，但卖得不错。

王臻说，旗下不同品牌的设计总监来自不同国家，英国、意大利、德国、法国、美国都有，也有设计师搬家到了中国。“这十年变化真的很大。”

太平鸟的供应链虽然外包，但非常看重研发设计。财报显示，2014年有设计人员346人，2019年是498人。

设计师都是二十七八岁。陈红朝说，“我们的95后设计师，天天跑国外，日本、首尔、巴黎、纽约……他们的眼界全部被打开。”

如今，这几家逆势上扬的国牌，毛利率都达到了50%左右。2019年，鄂尔多斯服装毛利率54%，波司登55%，太平鸟54%，李宁49%，安踏55%。

2020年以来，撤出中国市场的国外大牌不少易了主。但是这几家国产品牌，从创办至今，创始人或其子女始终掌控着公司。

今年，陈红朝问过女儿一个问题，“作为00后，现在国外的品牌和国内的品牌在你心里是什么看法？”女儿说，“爸，没什么太大区别，关键是我自己喜不喜欢。”

（应受访者要求，何君为化名）

7月份的时候，肯德基、必胜客母公司百胜餐饮集团（YUM）公布了第二季度财报。报告显示，百胜餐饮集团第二季度净利润为2.35亿美元，与去年同期的3.34亿美元相比下滑30%。百胜餐饮将这一糟糕的业绩归咎于中国市场的低迷――毕竟中国市场对百胜集团利润贡献度超过了三分之一。

事实真是如此吗？英国《金融时报》做了一篇很有意思的分析报道，它对比百胜与星巴克这几年在华发展情况，提出一个问题：同样是餐饮，同样面对中国经济下滑，为什么后者却逐年稳定增长？

这其实是一个很有意思的话题。在中国发展的外资零售商几乎涉足到了衣食住行的每一个方面，只要你能找到一个因中国市场低迷业绩受挫的例子，就同样能找到一个在相同背景下逆势增长的例子。

比如同样家居品类，百安居、欧倍德相继退出中国市场，但宜家的中国区却是增长最快的市场；再比如服装品类，Zara去年业绩遭遇5年内最大跌幅，但优衣库却保持两位数的增长；即便是同一家企业的不同业态，沃尔玛大卖场在中国频频关店，它的山姆会员店却涨势喜人……

这一对对生动的案例再次印证了那样一句话：没有疲软的市场，只有不会经营的企业。诚然，中国经济的低位运行对实体零售带来巨大挑战，去年以来的“关店潮”便是很好的说明。但问题是，如果一味将业绩下滑归咎于市场疲软，就如同一块遮羞布一样掩盖了更为严峻的真相：消费者的需求发生了巨大变化，而企业的经营模式却一成不变或者变得不够快。《第三只眼看零售》认为，这一真相事实上比中国市场的消费疲软更可怕。

一、没人承认自己败于模式

不久前，联商网针对已经公布上半年财报的101家零售业上市公司做了统计。数据显示，统计的57家百货、购物中心品牌中，总体增幅仅约为1.6%，35家出现营收下跌，占比达61.4%，6家跌幅超过15%，22家营收增长，但多数增幅不高。57家百货、购物中心企业总体利润额跌幅约为1.85%、利润率跌幅为0.23%，52.6%的品牌(30家)净利率下跌；40%的品牌净利率低于3%。

而在超市业态，14家超市品牌呈现梯队分化，步步高、永辉、华润万家、物美及红旗领增超过10%；而高鑫、华联综超和京客隆则中规中矩；新华都、联华、人人乐、中百、三江、卜蜂莲花6家营收下跌，占比42.85%。在统计的14家超市业态中，逾57%的品牌净利及净利率双双下滑，整体净利率低至1.44%，并有超57%的品牌净利率低于1%。

面对惨淡业绩，多数上市的解释是，成本上涨、竞争压力、消费疲软等外部因素所致。但很少有企业去反思，是不是动作太慢或者变化不够？联商网统计的上市公司业绩下滑的企业大多数是盘子比较大、跨区域扩张发展比较成熟的企业。事实上，正是这种“成熟”使得企业在创新方面进展缓慢。相比之下，一些善于“折腾”的企业在财报上有较好的表现。

《第三只眼看零售》走访零售企业时发现，一些中小的型、区域的零售企业因其体量小，所谓船小好掉头，其创立力度较强，在行业普遍下滑的背景下有相对较好的增长幅度。这说明，只要愿意根据消费者需求的变化做出调整，业绩增长也并非难事。

零售商夸大外部环境给企业来带的经营压力，却忽视了企业因自身创新不足而致使自己陷入僵局。回顾这些年退出中国的外资零售商以及一些凋零的本土企业，可以说它们的战略、管理甚至团队等方方面面可圈可点，唯独败于其模式无法适应消费者不断变化的需求。

正如《金融时报》评价百胜餐饮那篇文章所述：中国经济或许正在放缓，但依然在增长，零售额也在增加。然而，抓住增长的机遇再也不是易事，中国食客已开始远离垃圾食品――这才是企业衰落的本质。

二、消费者需求的变化才是真正的“敌人”

为什么在零售业一片哀鸿中，如宜家、优衣库、无印良品等逆势增长？甚至就连不久前被质疑为“假冒日货”的名创优品也呈现一片火热的场景（名创优品实为中国商人叶国富创立的品牌）？通过这些受热捧的业态，我们可以捕捉到消费者对于购物需求的变化：

1、由满足基本需求转为宣泄生活主张

无论是宜家家居的北欧生活情调还是无印良品崇尚自然的经营哲学，这些逆势增长的品牌无一例外让消费者在购买产品的同时，给自己也贴上了一个标签：我也就是这样的人。家居用品、衣着服饰，从基本的需求来看，本无太大差别，但是一旦通过品牌打造让消费者通过产品来宣泄他内心的生活主张，每个品牌之间的差别可谓天渊之别。

2、由购置单一商品转为购买解决方案

“消费者在你这里购买了一个钻头，但其实他真正的需求是要一个洞”。眼下，商学院告诉我们的道理正在成为现实。为什么宜家在中国能够大行其道，这是因为它给消费者不仅仅提供单一的商品，而是家庭软装的整体解决方案。宜家通过场景化的陈列，告诉消费者，在北欧，人们的家庭是这样装修的，你家也可以如此漂亮！因此，我们的零售商应该考虑，如何提供给消费者它需求的解决方案，而不是毫无关联的单个商品。

3、小众化、垂直化、细分化成为潮流

名创优品的突然爆火说明，年轻的消费者不再迷信所谓的大牌，只要品牌调性符合自己的性格、品质说得过去、价格还OK，那就是我的菜。小众化、垂直化、细分化成为消费者追逐的新潮流，伴随着这一潮流一些定位窄众的品类杀手必将崛起

4、新鲜感永远是消费者的不懈追求

见异思迁是人之本性，这一点在购物潮流的变迁中体现得淋漓尽致。餐饮业态早就探讨过品牌的短周期性。面对消费者不断变化的口味，一些大牌餐饮培植一些小品牌来吸引消费者。以创新烤鸭闻名的大董最近居然推出了烤鸭汉堡，其创新力度可见一斑。

相比之下，传统的超市、百货变化比较慢，虽然这些年一些善于创新的企业不断超市新的业态，但与餐饮相比，依然显得后知后觉。

三、业态创新成为实体店必经之路，也将是艰难之路

当下的实体零售业，左边是海水，右边是火焰，中间一条钢丝绳，通向的目的地就是业态创新。零售店每年都在提创新，唯独这两年，将创新上升到了业态的层面。也就是说，如果不从模式上打翻重来，小修小补的创新已经无法满足消费者的需求。

举例来说，这两年业界流行的一个叫法“小业态”反映出行业对于创新的渴求。在以往，零售业态有专业店、专卖店的说法，也有便利店或者社区超市的说法，而“小业态”恰恰反映出零售企业要做的这个业态无法用传统的定义去归纳它。

但问题是，创新是一条非常艰辛的道路，这条路上要交学费、担风险。以华润OLE为例，笔者了解到，这一当年可谓开辟高端超市这一新领域的创新业态也是经历了多次调整、反复、再加上华润万家背后的支持以及耐心等待时机，才有了今天的成就。

不创新就是等死，创新就是找死。企业如何在两者这件进行取舍，如何创新、什么样的力度来做创新、如何进行风险控制、等等纠结的战略考量是当下每一位零售企业家需要考虑清楚的，也是要尽早想明白的。

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2020年发生了一件重大的事情，新冠病毒突然爆发，全国上下人心惶惶，人们的生命安全受到了严重威胁，为响应国家战“疫”策略，大家不得不宅在家中。国家经济发展开始缓慢，今年对于大多数行业来说都是艰难的一年。

服装行业作为我国国民经济的传统支柱型产业，在我国宏观产业布局中具有重要地位。服装产业链包括原材料、纺织印染、服装厂加工生产和服装零售四大环节。疫情的原因使得消费者购买能力下降，导致市场需求量迅速减少，大量的服装线下门店销售业绩几乎为零，只能被迫关店，生产企业面临资金周转紧张，经营受阻难以维持企业的正常运转，服装行业提前进入了淡季。

其实最近几年的服装实体生意一直都在受到互联网的猛烈冲击，可以说线上交易的竞争瓜分了消费市场的主要流量，许多服装实体人的店铺业绩仅仅只够交得起房租的，大多数未能顺应时代变化的生意人正在被残酷的淘汰，而事实上，今年的疫情恰恰加速了这一现象的发生，服装行业开始了新一轮的洗牌。

在“互联网+”时代下，销售商品走进了直播间，玩起了“商品+直播”的销售模式，线上的销售体验正在逐步上升，这也是让消费者逐渐依赖于线上购物的一个重要原因，其实线上销售有其弊端的存在，但是更加优惠的价格和7天无理由退换货的人性化服务一直牢牢地吸引住了消费者，即使遇到不满意的购物体验依旧会选择换一家店铺继续网上下单，但是实体销售永远不会被淘汰，尤其是服装行业，现场试衣服的购物体验是线上难以代替的，未来留下来的服装实体店只有提前布局，顺应时代发展并且具有敏锐的前瞻性眼光才能活下去。

特殊的2020年已经走完了一半，未来服装行业又将迎来哪些发展趋势呢？

一、服装产业将加入智能科技元素

如今的服装行业电商成为了主角，随着时代的发展，之后将会有更多高新技术的出现运用到店铺中，例如刷脸支付、3D试衣镜子、互动电子大屏等。服装工厂也会有机器人的加入，但机器只能代替制造无法进行设计，意味着以后将会有许多服装设计师的出现。

二、服装个性化需求增加

服装行业已经从产品匮乏阶段发展到满足个性化需求的阶段，消费者不单单满足于产品单一的质量，更多的想要品牌带来的附加值。以95后为代表的潮牌服饰异军突起，个性化需求将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求、肯定核心价值以及满足孤独属性，将会是下一个服装业的红利蓝海。

三、可持续时尚将逐步成为主流

服装纺织行业是仅次于石油业的全球第二大污染环境最严重的行业，为了环境和劳工的保护，将会对纺织服装领域越来越重视。现在行业内对于面料的开发，都非常重视对自然资源的能耗，因此从设计到制造过程中，注重对环境保护的服装更受欢迎。

四、线上线下相互依存

越来越多的服装店将会开启线下体验线上下单的购买模式，这方面做得比较好的当属优衣库，凭借多渠道线上线下打通的销售模式，多次获得双十一服装类的销售冠军。

五、消费者购物体验感至上

在消费者为核心的时代，服装企业要学会快速聚集粉丝，想要顾客对于一个品牌产生依赖感，除了产品质量过关之外，舒适的购物体验是另一重要因素，服务好顾客才能真正地留住顾客。

我是老赵，一个在服装行业摸爬滚打几十年的生意人，以上是我对于中国实体服装行业的一些观点，文章不足之处欢迎多多指教。

――2023年中国服装市场规模有望突破4万亿元

数据显示，2014-2018年，我国的服装行业零售收入逐年增加，2018年国内服装行业零售收入达23108亿元，年复合增长率为13.1%，并有望在2023年复合增速至40188亿元。

――快时尚服装市场增速高于整体服装市场

时尚类商品贴合当下潮流，带来更多话题性和社交性，因此人们在服装消费中也表现为更偏好时尚类服饰。据业内数据显示，2018年快时尚服装行业零售收入达到2340亿元，CAGR4 17.2%，高于服装行业增速(13.1%)，并有望在2018-2023年继续保持年均17.6%的增速至5236亿元。

驱动因素之一

――Z世代对时装和鞋帽消费力更强劲

新世代贡献时尚消费人群增量，驱动服装行业高速增长。据天猫服饰风尚事业部和阿里妈妈联合发布的《2021春夏新风尚报告》，2020年Z世代各类别时尚消费的人均频次为8-15次，而其中时装和鞋帽分别为15和12次，高于其他时尚品类，时装和鞋帽人均年消费分别为10530和6984元，位列各品类的第二和第三，成为时尚消费驱动力之一。

驱动因素之二

――电商中的新引擎：交互式社交电商

新社交电商是服装行业推广和销售的又一引擎。随着过去10年电商的蓬勃发展，服装行业的线上销售从无到有，CAGR10达65%，线上渗透率从2010年的0.4%快速增长到2020年的36.6%，线上渠道是过去

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