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作者?|?老高

“干掉你的不一定是对手，也可能是队友。”

曾经红极一时，号称“超越星巴克”的瑞幸，遭遇了一个始料未及的恐怖“对手”。

日前，“温暖生活每一个瞬间”的库迪咖啡（下称库迪）宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”。正是这场活动，让外界重新认识了咖啡界新晋玩家。库迪联合创始人兼CMO李颖波表示，“本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。”

没错，库迪正是前瑞幸创始人陆正耀的再次创业。令人颇感惊奇的是，去年10月，库迪首店落地福州IFC，陆正耀与前瑞幸CEO钱治亚在社交平台为品牌造势。现在才5个月，库迪就要在约1300家门店搞“咖啡狂欢节”，陆正耀意图“重回神坛”的动作快如闪电。

当年，瑞幸用10个月开出1000家门店已被视为“奇迹”。如今，主打“9.9元”廉价咖啡的库迪，不仅在模式、营销上“模仿”瑞幸，还在扩张节奏上“赶超”瑞幸。商业环境中，“用同样手法做同样事”的目标往往只有一个，“尽快干掉对手，取代它的位置。”

一

为什么决定干掉瑞幸的人会是陆正耀？

这是一个不好回答的提问，却有答案。

中国商界有两人争议最大，一个是跑到美国的贾跃亭，另一个是回到中国的陆正耀。

陆正耀过去发家、崛起乃至为世人熟知与他一手打造的“神州系”有关，神州租车、瑞幸、宝沃汽车，这三个公司看似关联度不高，却是陆正耀驰骋资本江湖的“王牌”。

2007年，陆正耀进军出行领域成立了神州租车，过程中他结识了一批VC/PE大佬，意识到资本对企业发展的重要性，3年后神州租车拿到了14亿元融资。从早期车队百辆规模到拥有4.5万辆车，也是在资本的诱惑下，陆正耀带领神州租车走向IPO步伐。

国内企业对VC/PE懵懂的时代，陆正耀借助资本帮助神州租车拿到了5轮63亿元融资并顺利登陆港交所，成为“中国租车第一股”。神州租车上市，公司花光163亿元，又通过不断抛售股份获得了现金回报，让他从一个普通创业者跃升成出行领域举足轻重的大佬。

“企业通过资本做大规模，利用规模拿到估值，再抛售给股民。”玩明白游戏规则的陆正耀充斥着继续复制神州租车模式的野心。看滴滴快的闹得欢，陆正耀发现，网约车是个不错的商机，况且神州租车的名头已经打响，再此基础上搞出一个新故事，轻而易举。

陆正耀成立新品牌甚至连名字都省了，上个叫租车，这个叫专车。

一样的模式，相似的路径，他为神州专车谈下8亿元融资，席间陆正耀觉得“专车”有局限性，于是更名神州优车，2016年挂牌新三板。彼时，新三板“流动性”不错。神州优车通过首次定增，罕见从新三板拿到了VC/PE、银行等金融机构的46亿元战略投资。

“神州系”雏形渐成，陆正耀如鱼得水。然而，只赚人民币，他不觉得满足。

陆正耀想玩得更大，打造美元资本局，也就是他手中的第二张“王牌”瑞幸。没有哪个媒体人真相信，陆正耀创立瑞幸是喜欢、热爱咖啡，后者身上能清晰看到神州租车的影子。

2017年10月，瑞幸首店落地北京银河SOHO。关于瑞幸的打法，陆正耀很干脆，“资本、扩张、IPO”。他一边着手联络资本，一边在全国疯狂开店。

前前后后，瑞幸拿到超5亿美元融资、29亿美元估值，创出10个月开1000家门店的“奇迹”。2019年，陆正耀带领瑞幸赴美IPO，轰动华尔街。仅用2年，一个初出茅庐的咖啡品牌就完成了上市全过程，首日赚来42亿美元市值，陆正耀家族财富飙到180亿元。

上市后，瑞幸火的一塌糊涂，亏得一地鸡毛。

二

“超越星巴克”为瑞幸吸引了全球目光。

2019年，陆正耀好搭档、瑞幸CEO钱治亚公布了一个大胆的计划，“将在全国新开设2500家门店，总数会超过4500家，门店和杯量上超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

如此“豪情壮志”把常年在中国悄悄赚钱的星巴克惹毛了，它们回应称，“将在未来4年内将其在中国的店面覆盖率从在150个城市的3600家提高到跨越230个城市的6000家。”

这正是陆正耀想看到的，不管神州租车或是瑞幸，他很清楚资本关注什么，市场喜欢什么。“对标”星巴克，瑞幸可以拿到更高的溢价，把中国“最大”炒到全球“第一”。

美国投资者很看好瑞幸，作为一只刚发行的新股，它们给了市场足够的“想象空间”。瑞幸要是挂钩全球，那么，陆正耀玩腻了的“神州系”有机会涅重生。

瑞幸挑战星巴克同样是把“双刃剑”。媒体穷追猛打的报道下，它们在国内被曝出2018年前9个月累计亏损8.57亿元的消息。而在国外，一场更为可怕的风浪逼近陆正耀。

实际上，在陆正耀准备通过瑞幸完成更大计划前，他通过“神州系”买下了第三张“王牌”宝沃汽车。彼时，事业巅峰的陆正耀开心极了，他自感捡了个“大便宜”。

早年，宝沃汽车的确是个宝，江湖地位仅次于大众。这个德国品牌，曾在20世纪50年代，因率先引入空气悬架、3挡自动变速箱，一度风靡欧洲，走向世界。

可在50年代末，宝沃汽车突然变了方向，走“德系豪华”路线，结果马失前蹄，失败的改革让其迅速从德国第三大汽车制造商跌落，于1961年被不莱梅政府强制破产。

公司破产了，宝沃汽车品牌辗转到了创始人卡尔宝沃的孙子克里斯蒂安手中。

有趣的是，克里斯蒂安已经营其他产业，无心管理空壳品牌。他以500万欧元的售价卖给了海外寻宝的北汽福田。回国后，北汽福田斥巨资全方位打造宝沃汽车，喊出“BBBA（奔驰、宝马、宝沃、奥迪）”口号。可惜，宝沃汽车没有给北汽福田带来“BBA”般的销量。

500万欧元买回的宝沃汽车让北汽福田3年累计亏掉50亿元，它们无奈之下寻找买方，找来找去，间接找到“神州系”。陆正耀用41.09亿元拿下宝沃汽车67%的股权。

当一个与出行、咖啡结合的造车新故事要在市场打响时，陆正耀遭遇了此生最大危机，瑞幸22亿元财务造假暴雷，酿成“神州系”大败局，三张“王牌”瞬间成了烂摊子。

财务造假没有掀翻瑞幸，却搞黄了陆正耀。

三

谁能想到1年时间，陆正耀从天上掉到泥巴里。

据《新财富》发布的“2020-2021财富最快跌落50人榜单”显示，陆正耀家族财富年内缩水75.2%，钱治亚财富缩水78.8%，绝对称得上现代版“乐极生悲”的最佳注解。

财富缩水只是一方面，陆正耀与钱治亚失职，瑞幸重组。他俩灰溜溜的离开了亲手打造的瑞幸。回到中国，陆正耀身上有不少“负面”痕迹。企查查APP上，他仍背负着“被执行人”、“限制高消费”、“股权冻结”等标签，但民间从来不缺乏与陆正耀有关的传说。

2021年，市场流传陆正耀进军面条行业，随即哑火。2022年，陆正耀与钱治亚再度联手，带有瑞幸身影的库迪横空出世。除了名字不同，库迪简直就是全新的“瑞幸”。

陆正耀、钱治亚边为库迪造势，边宣布首店落地福州IFC。有网友前去体验发现，库迪、瑞幸“没有区别”。去年11月，库迪北京朝阳望京首店开业。作者走访真切的感受到，库迪与瑞幸“本质”没什么差异，9.9元的星尘拿铁与瑞幸陨石拿铁如出一辙。

关键是介绍。“现学现卖”的库迪丝毫不避讳瑞幸。“前瑞幸创始人”几个字眼放在很明显的位置，仿佛向消费者传递某种信号，“陆正耀成立的库迪咖啡，才是正品。”

库迪打法上也很瑞幸，高力度折扣、疯狂开店、饥饿营销、明星宣传......瑞幸过去发生的一切转移到了库迪身上。这到很难定义为“抄袭”，因为，陆正耀曾是瑞幸创始人。

面对库迪，陆正耀似乎有备而来，他准备了一个新故事，“打造咖啡梦想家计划，让天下没有难开的咖啡店。”简单来说，库迪玩的是联营模式，它们不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。该模式优势是，库迪可以更迅速的吸引合作伙伴，实现店面数量暴增。

日前，库迪发布“百城千店咖啡狂欢节”计划，让外界重新认识了这个新晋咖啡品牌。

库迪联合创始人兼CMO李颖波表示，“本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。”距离第一家店开业不过5个月，库迪就要在约1300家门店搞“咖啡狂欢节”，看来“套路之王”陆正耀在资本市场的影响力并没有“翻车”。

陆正耀拼命复制瑞幸，疯狂扩充门店，想要用库迪取代瑞幸原有的位置。

四

在一位媒体人看来，“库迪，像是陆正耀的复仇行动。”

前文提到，瑞幸成就了陆正耀，他半生辉煌荣辱与咖啡紧密相连。虽然，瑞幸可能只是陆正耀的资本局，个中利害关系影响了“神州系”，导致陆正耀家族财富大幅缩水。

“没有哪个创始人愿意亲手干掉自己创立的品牌，如果有，那他一定心中有恨。”这是作者参加创投峰会时，VC/PE大佬的感悟，“大多数创始人都会爱惜公司。”

2011年，国内团购领域竞争激烈，史称“千团大战”。美团王兴、大众点评张涛在5000家团购平台里杀出重围。王兴借势向大众点评发动攻击，双方互掐，两败俱伤。

危机时刻，担心“浪费社会资源”的张涛不得不向现实低头，在资本的作用力下与美团合并。没过多久，张涛出局，他抱头痛哭的那一幕令人动容，这就是典型的“爱”公司。

陆正耀恨不恨瑞幸？他反正不爱瑞幸，瑞幸也不爱他。从陆正耀目前的动作来看，“干掉瑞幸，取而代之”是他乐意干的一件事，没有谁比陆正耀更了解瑞幸。

这件事想成功不容易，最为重要的是融资。市场上没有出现库迪获得融资的消息，作者在企查查APP上没找到库迪的相关融资动态，要么库迪没披露，要么陆正耀自掏腰包开店。

自掏腰包不符合陆正耀，他当前的“负面”标签连高铁都做不了。当然，不排除库迪拿的是海外资本，陆正耀在香港注册了库迪咖啡有限公司，连未来IPO的选择都想好了。

瑞幸显然有些被动。前创始人干了件“一模一样”的事，过来抢位置。

原本正牌的瑞幸搞的跟“冒牌”一样，多少有些尴尬。从咖啡市场来看，受过疫情冲击的瑞幸仍是“巨兽”，门店数量接近8000家，星巴克紧随其后，门店数量超6000家。

库迪门店体量比着瑞幸还有很大差距，唯一的变数是陆正耀。

正如媒体看待贾跃亭一样，从“忽悠”到“神人”，总有资本愿意助其一臂之力，陆正耀与贾跃亭讲故事能力不相上下，他用2年搞出美股IPO，谁又能清楚未来会发生什么呢？

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淘特店铺VS拼多多，群雄争霸，谁是最后的赢家！淘特上面东西真的堪比拼多多，可以较量一番，淘特原“淘宝特价版”，于去年3月正式上线。今年5月，“淘宝特价版”正式更名为“淘特”。淘特自诞生以来就被称为阿里版“拼多多”，和同样主攻下沉市场的拼多多相似度极高。

淘特将广告打到拼多多的大本营，事实上，并不是淘特第一次杠上拼多多。从近一年多的营销来看，淘特方面似乎一直在向拼多多发战帖。今天来聊一下，淘特店铺VS拼多多，哪个利润大，爱唠叨女王 maxue77520 来解析一下，淘特和拼多多竞争背后的故事。

在电商平台中，淘宝有双11、京东有618。2020年7月底，拼多多启动首届“真香节”，平台更是拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品，并邀请了号称“真香鼻祖”的网红王境泽到直播间卖货。之后的10月10日，淘特选择在上线半年的时间点上，启动了“一元更香节”活动，期间，淘特联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，产品从供产地直发，且样样一元。宣传标语更是“比真香更香，1元更香节”。

淘特出来快2年多了，它的初衷就是对标拼多多的，就如当年京东弄了一个京喜一样，也是为了对标拼多多，最终也是惨败而归。这次淘系能推出淘特目的也是一样，你便宜我比你更便宜，看看卷死谁。国内内卷加剧，大半原因也是因为这些资本家之间的争相斗，价格战。流量瓜分的确实越来越严重了。一直被模仿，从未被超越，这就是拼多多，以包围农村市场为主，去辐射全国。

淘特作为阿里主攻下沉市场的利器，一出场就备受关注，而淘特也不负所望，上线到现在500多天狂揽2亿用户，成为全球AAC最快破亿的电商APP。日活用户高达230万，远超京喜（京东旗下App）的日活45万。可以说，淘特已经成为这两年里现象级商业案例。

从阿里的布局来看，因为消费升级,所以天猫崛起,因为消费降级,所以淘特来了。既然淘特做的是下沉市场，那么必定要直面下沉市场的最大竞争者拼多多，而阿里也寄希望于淘特能把从淘宝流失的下沉市场用户从拼多多拉回来。

不过，有业内人士分析，淘特背后虽然有淘宝天猫的导流，阿里又肯花钱补贴，要成功貌似很容易。但拼多多的崛起并非“花钱补贴”那么简单。淘特要走拼多多的路线基本不可能。一味的靠资本去砸，会消耗资本，还会更卷。今年淘宝天猫流量直接阶梯式下滑，不付费直接没流量了，在之前淘系流量还可以，现在全靠付费了，免费的流量

双11来了，电商平台都说自己玩法简单，为啥你感受不到？

中新经纬客户端10月21日电 (常涛)双11进入第12个年头，消费者期待新变化，尤其是更简单、有趣的玩法。

10月19日和20日，双11两个主要玩家京东、天猫先后启动了2020年双11。从时间上看，两大平台均拉长了双11战线。京东双11从10月21日开启，截至11月11日，为期22天。天猫提出了“双11比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波，将“光棍节”变成“双节棍”。

平台：今年双11玩法简单

伴随着双11战线逐渐拉长的，还有越来越复杂的减免规则。有网友吐槽，“每年双11都要经历一场奥数考试。”电商平台也注意到了消费者的吐槽，所以近两年，双11的玩法有所简化，并更加注重趣味性和社交属性。

京东方面称，将通过多重营销举措让购物更简单。除了跨店铺、全品类可用的头号京贴，商品页面“预估到手价”的设置，将提示消费者可使用的优惠信息，不用复杂的计算，优惠后的价格一目了然。11月9日Big Day“万店满减日”作为“2020京东11.11全球热爱季”高潮期第一天，将以“简单暴力”的优惠举措开启购物狂欢。

天猫方面称，全年最低价，就在11月1日至3日以及11月11日这4天，天猫还称2020年双11是“史上平台出资力度最大的一次双11”，包括“超300亿现金补贴直接发”，具体为40亿现金红包、100亿品类补贴以及200亿品牌大额券；还包括“多重惊喜玩法”，具体为10亿惊喜任务，先发红包，后消费，以及10亿笔笔返，低客单用户也能享。

此外，延续了2019年双11“叠猫猫”的玩法，今年天猫双11推出“超级星秀猫组团出道”，消费者可认领一只虚拟猫，通过喂养、好友PK等操作，最后瓜分20亿红包。天猫表示，今年双11至少300万人领到100元以上红包。天猫还推出了“不用领津贴，满300直接减40”“天天领5折券和大额券”等活动。

网友：每年都说简单，今年是真的吗？

双11启动，“剁手党”们也按捺不住。有网友表示，“200多人的双11薅羊毛群已于今天(20日)建立，坐等开抢。”还有网友表示，“搞这么快，双11预售都要开始了？去年双11买的东西还没用完。”“双11确实开始了，手机里堆满了商家发来的促销短信。”

也有网友对今年双11的规则表达了看法。“每年都说双11规则简单，每年我都看不懂，不知道今年是不是真诚的。”“看了半天，感觉又是看不懂规则的一届双11。”“双11还是老老实实盯着满300减40吧，别的规则咱也看不懂。”“感觉双11规则还挺有趣的，现在双11已经是个节日，不只是购物，比如养只猫玩玩 游戏 也挺有趣的。”

还有网友发出了“灵魂拷问”：我想简简单单花个钱怎么就那么难呢？

那么，电商平台在双11期间为什么不直接降价，而是通过各种规则、活动来实现优惠呢？

一位不愿具名的电商分析人士对中新经纬客户端表示，目前双11购物节不是11月11日当天的活动，而是一个时间段的活动，直接降价无法实现持续的活动效应。另外，目前双11很多活动，都是通过邀请、分享好友实现的，具有较强的社交属性，这些操作不仅能增强用户对平台的粘性，还能对平台进行传播，直接降价不能实现这种效果。

1元包邮 “淘京拼”火拼下沉市场

为吸引消费者，各平台今年双11期间推出了不少新招式。比如天猫推出5折买房买车，以及300明星、400总裁上淘宝直播带货；京东联合脱口秀演员李诞、李雪琴等办了一场《京东脱口秀大会》。

另外值得注意的是，今年双11前夕，阿里、京东先后推出了“1元包邮”，与拼多多一起“血拼”下沉市场。

10月19日，2020年“京东11.11全球热爱季”启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布，京东旗下社交电商平台京喜推出“1元好用才香节”等活动，精选了来自180多个产业带的亿件爆品，并通过产业带直播结合以“财富岛”为代表的6种社交玩法，让用户享受到“1元包邮”且“好用才香”的全流程安心购物体验。

此前10月10日，淘宝特价版启动“1元更香节”，1亿件厂货每件只要1块钱包邮到家，活动将一直持续到双11结束。据了解，淘宝特价版联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，为全国消费者提供产地直发的源头好货。

阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示，“1元更香节”既是产业带工厂的专属节日，也是消费者品质消费的狂欢，这会是淘宝特价版最重要的厂货黄金大促，将在每年的10月10日定期举办。

“真香节”不是淘宝特价版和京东两家平台的首创。今年7月，拼多多高调宣布投入1亿元推出首届“真香节”。

在百亿补贴下，近两年，拼多多“真香定律”被网友普遍提及。舆情大数据显示，自2019年5月拼多多独家上线百亿补贴后，在全网与“百亿补贴”联系最紧密的高频词汇正是“真香”。

拼多多推出“真香节”之后，淘宝特价版针锋相对地提出“1元更香节”，有分析认为，淘宝特价版推出“1元更香节”意在硬刚拼多多。不过阿里方面表示此举不针对拼多多。

而淘宝特价版2020年3月亮相时，汪海曾针对“补贴”表示，“从竞争层面上来说，我觉得拼多多也应该跟淘宝特价版一起，通过更好的技术提升的方式、更好的产业提升升级的方式，帮助消费者更好地去获取好的商品，而不只是补贴。”

不过，无论是“真香节”还是“1元更香节”“1元好用才香节”，除了争抢下沉市场消费者，他们真正的战场，是平台对厂家进而到整个产业带的争夺，在全球疫情背景下，外贸工厂转内销成为了电商平台扩大合作面的一个契机。(中新经纬APP)

最近淘宝疯狂沉迷“开一元店”，不仅在淘宝特价版火热开启“一元更香节”，打出“一元包邮”的口号，更在上海开出首家一元店实体，计划3年内在全国至少开出1000家。

先不说一元到底能不能覆盖商品成本，快递费在打折之后也得要个四五块吧？更别说实体店所付出的人工成本和运营成本了。那一元店到底如何盈利？难道淘宝仅仅是为了用户增长、赔本赚吆喝吗？

一元店这个概念并不新鲜，哪个小镇街头还没有个一元店、两元店、十元店了？这些店为何能常年打着“最后三天”、“老板跑了”的广告语却没倒闭？因为的确有得赚啊。

首先，一元店的货品都是“工厂直供”，而非从品牌商拿货， 省去了品牌溢价和营销费用 ， 成本不会太高 。其次，有没有发现，一元店卖的东西永远都是锅碗瓢盆、挖耳勺、指甲刀这种 刚需性强、又易耗的产品，这样一来用户复购率会高 。再者，一元店并非真的什么都是一元哦，而是你我都心知肚明的文字 游戏 “一元起”。低价噱头把顾客吸引进来，再顺带安插一些5元、10元、甚至20元的商品，消费者在强大的心理暗示下依然觉得自己买了便宜，而商家却 通过这些溢价产品实现了盈利 。

淘宝特价版无论是线下还是线上，“一元”背后的逻辑都是如此。今年情况特殊，工厂、尤其是外贸厂商产品滞销，大量货品积压，能卖多少是多少。这对淘宝特价版来说，这是低价拿厂货的有利条件，为此淘宝特价版还联合产业带商家开展了“厂货橱窗计划”。

产品推荐方面，也更侧重在食品、生鲜、家用小物件上，符合易耗、刚需的特点。而价格上，TOP君粗略看了一下，真正一元的东西极少。便宜是便宜的，但并不像口号看起来那么血亏。

所以淘宝特价版的“一元店”，不仅带动厂商清库存，非常政治正确地拉动了内需，赚足吆喝的同时，也并不一定在赔本。

但对阿里来说，这些也不过是蝇头小利， “一元”的醉翁之意恐怕更多在于向对手示威 。从“一元更香节”这个名号就能看出浓浓的火药味，因为此前“真香”这个标签一直是属于拼多多的。

早年瞧不起拼夕夕的消费者，在各种补贴后薅到了羊毛、尝到了真香滋味。据平台此前公布的一份舆情大数据显示，在与拼多多“百亿补贴”最常联系在一起的短语是“真香”。因此，今年7月29日，拼多多启动了首届“真香节”，拿出1亿元现金，对被网友标注为“真香”的品牌商品进行定向补贴。活动上线当天的直播中，就有300余万网友同时在线观看并下单。低价补贴成为拉动用户增长和GMV的重要手段，淘宝老大哥也眼红。

不过这场价格战两家都用的“香”这个文案，是极具混淆性的。 仔细分析各自的策略，拼多多和淘宝虽然是在掐架，但战场却完全不一样 。拼多多的商品都是品牌货，iPhone、巴黎水、五粮液，吸引的是一二线城市用户，改变的是这群人的心智。

而淘宝特价版，卖的却是实实在在的厂货，没有品牌，商品单价过百的都少， 拉拢的是下沉市场用户 ，与“真香节”的目标群体并不相同。

一个向上，一个向下，虽未正面交锋，但早已攻进彼此的腹地 。

【【微信】】数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势，这些新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。而阿里最新季财报数据显示，淘宝特价版3个月实现月活（MAU）4000万，当初拼多多达到这个量级用了将近21个月。

互联网总是沉迷于价格战。营销大师菲利浦・科特勒言：世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。一语中的地描述了“降价”对消费者决策产生的影响。无论是早年的京东、苏宁价格战、“千团大战”，还是后来的O2O上门、打车等等，市场上总是充斥着风卷残云般的“价格战”。战争虽残酷，但从拼多多、淘宝特价版的数据看，的确又一次印证了“低价是营销策略中拉新、周期性促活的必备手段”。

对平台来说，低价可以刺激消费者购买，提升零售成交总额、甚至抬高股价；对消费者来说，能带来真金白银的实惠；对于厂商来说，是吸引消费者、提升商品销量拉销量、品牌曝光的好时机。

但长远来看，消费者虽暂时薅到了羊毛，但并不能持续享有福利。厂家在价格战中利润过低，是无法保证完善的售后服务的，更不可能对消费者有持续创新。

而各大品牌商都拥有严格的线上线下零售价格体系，从品牌企业角度来讲，任意调价无疑会破坏品牌形象定位。

对于平台来说，价格战是用来抢占市场的有效手段，以价格优势刺激用户拉动流量，以流量优势扩大影响力和市场占有率。但这种对物流和供应链要求很高的活动，并不能持续很长时间，过度折扣导致降低产品质量和服务，不利于平台的长久发展，也不会增加用户粘性。

“一元”低价是竞争的法宝没错，但同时也是杀敌一千自损八百的双刃剑。电商也应该明白价格战只是手段中的一种，竞争的胜败不仅仅在价格，还有品牌、品质、物流、服务等因素的影响。

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不久前，818电商节刚刚过去，但并未如往常的电商节一样引起巨大反响。

自双11购物狂欢节拉开造节营销的序幕，电商们造节的大潮就一发不可收拾。

电商造节并非坏事，但在消费者已感受到疲惫的当下，为何各种节日依然层出不穷？深度 科技 研究院院长张孝荣认为，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。或许，这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

电商节已显疲态

从618到双11，在消费者购物狂欢的同时，人们对电商“造节”的热议也甚嚣尘上。

零售行业变革的同时，电商们造节的脚步也在持续，正在火热展开的818也成为了企业们近年营销的新IP。据不完全统计，今年818电商领域入局的就有苏宁易购、快手、国美等几家互联网平台。

今年的818周年庆是苏宁易购引入战投后的第一个主场大促。苏宁易购董事长黄明端、总裁任峻致信全体苏宁易购员工，号召全员凝聚一条心，共用一股劲，一起打赢818大促这场仗。

抖音方面则在8月1日开启了“抖音818新潮好物节”，千场重点直播助力国潮好货和匠心好物售卖。活动为期18天，自8月1日开始至18日结束，平台发放上亿份直播间购物红包。抖音电商相关负责人表示，“818”对平台有特殊意义，是抖音电商成立后的首个标志性大促活动。

国美方面也没有落下，国美一年一次的818嗨购节如约而至。自2015年创立以来，嗨购节已经是第七届。

相较于上述互联网平台的“激情澎湃”，其他电商平台对于818电商大促的回应和声量略显平淡。不仅如此，与多位消费者沟通中， 财经 网 科技 发现，就连618、双11这种曾经让消费者激动的电商大促也不再令人兴奋。

注册会计师荔子是一个对数字特别敏感的宝妈，她称自己以前是只要看到商品降价就像“打了鸡血似的，”哪怕是熬夜也要抢券凑单。不过，此次818的电商大促她并没有参与，因为常年各种电商节刺激，导致数字的细微变化已无法再刺激到她，“现在就只是买点宝宝的东西，各种节日太多，要货比三家真是太累，投入产出比太低。”

“看到手机上的促销短信就会删掉，”一家民营企业的生产助理主管秀姐告诉 财经 网 科技 ，以前看到手机或者电脑上的促销信息还会扫一眼，或者去看看商品，现在基本免疫了，原因是现在几乎每个月都有节日，该买的日常都买了。

电商造节为何不香了？

在消费者愿意为质量、服务买单的当下，造节成为了用户与品牌之间有效的链接。从过往的电商节来看，消费者应当是愿意为这些节日买单的，但为何如今短视频平台、社交平台等都在尝试用造节做营销时，这个方法却不香了？

莫岱青进一步解释，818处于618和双11之间的真空地带，时间间隔短，会让参与者有疲劳感，因此全身心投入的也不多。对于消费者来说，频繁的大促，会短时间高强度挤压钱包，这种消费透支会导致接下来的阶段出现财务紧张的状况。

“对于中小商家来说内心是矛盾复杂的，他们继希望通过促销提升销量，但是频繁的促销活动让中小商家显露疲态。”莫岱青称。

一家儿童品牌的电商运营人员告诉 财经 网 科技 ，近些年来电商平台各种促销越来越密集，如果频繁参与的话确实吃不消，如果把精力放在这个大促，那下一个大促效果就会弱化不少，“我们是有心无力。”

在消费者荔子看来，自己不愿意参与电商大促的原因在于，对平台 游戏 规则的厌倦。她表示，一些平台需要提前付定金，还需要记着时间点去付尾款。另外，大促的时候一般还需要计算优惠、凑单，虽然对注册会计师出身的她来说并不难，但是买一件商品要耗费很多的时间和精力，这让她觉得不划算、性价比很低。

秀姐则表示，除了复杂的规则拉低了她的用户体验之外，频繁的低价促销也让人不再感到新鲜，确实无法吸引她的兴趣，“没有当初血拼的冲动了，希望在促销方面出现更有意思的玩法。”

营销缺乏革新

自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕，电商们造节的大潮就一发不可收拾。

据媒体不完全统计，目前各个互联网电商平台所宣传的有“奢侈品节”、“国际名酒购物节”、“好水好空气消费节”、“火锅节”等各式花式节日。除此之外，“真香节”、“百亿补贴节”、“一元真香节”、“1元更香节”、“宠粉节”、“好物节”、“超级精选狂欢节”等出现在每月以及大促当天的各种节日，更是席卷了人们的生活。

据经济导报援引互联网独立分析师给出的数据，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日会超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

除了造节之外，还有互联网企业申请节日商标。2020年12月30日，快手电商关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“116快手电商购物狂欢节”的图案商标，国际分类均为广告销售。

“节日月月有、折扣天天打”是电商市场目前给人形成的感受，有消费者称当各种节日以争分夺秒的时间挤进每一天时，那其实与没有节日已经无异了。

事实上，电商造节并非坏事，但在消费者已感受到疲惫的当下，为何各种节日依然层出不穷？或许这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌指出，电商目前进入混沌和迷茫期，平台和消费者都处于一种不振奋状态，电商的创新和指导性的模式方面上处于困惑期。

在深度 科技 研究院院长张孝荣看来，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。

“目前国内产品创新少，营销长期处于价格战状态，商家和厂家一味地想赚快钱，只靠低廉价格促销来实现市场覆盖。若要不造这种浮夸的商业节，就需要做到让消费者死心塌地的跟随自己品牌，就必须要从质量入手，提升产品品质。”张孝荣表示。

快手。

经查询微博，潘北真香发布直播短视频片段是都是转自快手的，并且短视频上方也有快手的logo。

直播（live）是指广播电视节目的后期（haobc）合成、播出同时进行的播出方式（广播电视词典定义），是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式。