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内容来源：内容来自“乱翻书”主理人潘乱发起的关于“品牌和MCN如何‘种草’？聊聊小红书商业化的下一步”的直播，嘉宾有张鹏（极客公园创始人&总裁）、Iris（Babycare首席品牌官）、胡懿（Indigosocial高级合伙人），以下内容是这次直播的精华干货。 轮值主编?| 智勇责编?| 金木研?值班编辑?|?青羊 第?7264篇深度好文：8515 字 | 18分钟阅读 商业思维 笔记君邀您阅读前，先思考： 凯迪拉克、babycare等品牌为什么都喜欢小红书？ 品牌如何在小红书种好草？ 小红书种草怎么从玄学变成科学？ 品牌的种草预算怎么定义？ 小红书还有什么新玩法、新机会？ 一、大家为什么选择小红书？ 潘乱：你觉得小红书上的用户跟其他平台上的用户相比，它有哪些特点更吸引你们？ lris：小红书的用户是一群消费力特别高，比较有品位，特别是对产品的感知比较强，同时又比较real（真实）的一群人。 所以我总结以下几个特征： 第一，在这个平台上，大家很爱讨论买买买。举个例子，很多母婴的产品，在小红书上的搜索量可能是电商平台的2倍。反观你刷抖音，你刷微信，如果你一直在讨论买这个事情，其实对于用户是一种打扰。 第二，这群用户天生对产品的品味跟敏感度比较高，如果换算到互联网那套理论，他们是比较接近生命周期里面earlyadopters（早期采用者）的一群人，他们很愿意去尝试新的东西，也愿意跟品牌去做一些新品的共创。 我们会花比较多的精力去找到这样一群人，这也是小红书比较特殊的一个点。 第三，对于真实感的追求高。 特别是在母婴行业，基本上妈妈从怀孕就开始疯狂地做小红书攻略，所以他们特别能看出来这是一个商家的推广，还是一个真实的用户反馈。 甚至有一些产品，如果它本身不是很优秀，但它做了一些KOL种草，就会有很多用户涌进来说你们又在做营销了。 我们最初两年基本没有投放，但在小红书积累了上万篇文章，带来了很多自来水用户。只有像小红书这样的平台，才给到没什么营销预算的品牌一个新的机会。 张鹏：当时好像纸尿裤的产品在小红书上起得很快，你们当时是怎么选择？ lris：其实我们刚开始创业的时候并不是做纸尿裤品类的，但在做小红书攻略时，发现用户有一个痛点：选哪个系的纸尿裤。有一种说法，日韩的纸尿裤比较柔软，但是吸收性不好。欧美的纸尿裤就是一些传统大牌，但是它做得不柔软。 对于我们品牌来说，当时就埋下了这么个种子，这是基于小红书做的一个洞察。后来等我们真的产品上市后，就找了一群用户去试用我们的产品。 在这个过程中，小红书从前期的用户洞察、灵感的挖掘，到中期的产品验证，到后面的一些推广和营销，都有在密切地配合。 张鹏：很多用户对小红书都有一个基本的了解状况。但如果我是小红书的客户，或者要通过它的平台做更好的营销，小红书的意义会在哪？你刚才说洞察，这个洞察是怎么获得？ lris：当年确实还没商业化，都是自己各种搜，各种看。现在小红书已经有很好的工具了，比如灵犀，能够帮助大家不用人工的方式去爬数据了。 张鹏：胡懿，你们是搞汽车的。按道理，汽车主要是男性用户占比多一些，为什么你们把小红书当成一个平台，我蛮好奇你们有什么特别的洞察？ 胡懿：我们公司对于小红书的理解是最好的消费决策水源地。因为之前日化、美妆还有奢侈品，已经帮我们做了一个很好的打样了，验证了小红书种草的实操性。 当时我还在沃尔沃工作，我们就发现，有很多车主在小红书上发布了真实的用车体验，而且是很多的海外华人车主，他们的笔记质量非常高，评论区讨论的氛围也很不错。 我们还发现很多人在小红书上发提车笔记，他们共同都会用一句话叫：不能发朋友圈系列。他们可能在朋友圈不好发提车这件事，但是会在小红书上发。所以我们就把小红书平台总结为一个去熟人化的朋友圈。 我们从18年到现在差不多五年的积累，基本在小红书上去搜你能想得起来的汽车品牌，你都可以看到真实车主的口碑。 我觉得你们可能会比较好奇的是，垂媒不会更好吗？我们拿数字来看，我们现在推测小红书的月活是接近3个亿，即使拿30%是男性的比例来算，基本上也有一个亿。 汽车之家、易车、懂车帝，这是三个国内现在最头部的垂类平台，它们的月活人群不超过5000万。而且小红书的人群确实是非常好的消费样板，就是敢花钱、能花钱、会花钱。 而且我们今年还得到了一个更有意思的观察，经销商反馈小红书带来的客源成交率非常高。甚至有一些经销商在今年停掉了垂类的销售工具，All in在抖音和小红书这样的平台。 二、如何与小红书的用户沟通， 如何产出内容？ 潘乱：应该怎样跟小红书的用户做沟通？ lris：我最近也在跟团队聊一个事，为什么很多人说小红书的营销做不出来？其实核心原因是你天天在想怎么营销用户，但本质上你的竞争对手根本不是你的友商。 因为用户在刷小红书的时候又不是在看广告，他在拿你的内容跟所有博主精心产出的内容做竞争，做比较。如果你的内容对用户价值不大，他就不会看。 在小红书，要为用户产出有价值的、有话题度的内容。 潘乱：在你现在所负责的汽车版块来说，什么是小红书做得好的汽车内容？ 胡懿：第一，你得好看。 第二，你得进入到真实场景感里，不论你是日常上下班，还是露营自驾游，你都要跟实际生活接轨。 第三，这篇内容你是真的有用。比如汽车卖点里的后视镜加热功能，在汽车之家、懂车帝，它就会告诉你有后视镜加热功能，但是这个功能有啥用？在小红书里，它完全就会把这个功能告诉你，告诉你在雨天有这个功能，会有什么体验。 也就是说，我在小红书看到的每一个产品点，它都可以落在一个实际的场景里告诉你。 张鹏：在小红书上去做这种风格的东西，最终带来的效率怎么样？ 胡懿：2022年，小红书开发了KFS（备注：KFS即KFS产品种草组合投放方式），我们通过内容加流量的整合，可以看到每一层更为细致的数据。举个例子，比如我们在投放达人笔记里，是可以看到哪些笔记吸引了用户。我们还可以追踪到我在投放这一次笔记后，品牌和产品的搜索增长趋势。 第二，我们也在小红书进行了线索转化，我可以给你举一个实操案例。 2022年年底时，我们帮助凯迪拉克XT5在小红书上做了一次种草。我们当时提炼出来凯迪拉克XT5蜂鸟四驱的能力比较稳，我们就以稳为核心，找到一线、新一线的家庭用户成为核心人群，在过年前集中释放了一批XT5的用车口碑。 而且，我们找的博主是非常多元的，我们找了很多家庭的用户、海外博主、孕晚期的妈妈、旅行的博主等等。 同时，我们也去收集了线索，我们最后拿到的数据和追踪效果非常好。这些留资的人，他是愿意来试驾的，而且确实是有买车意愿。不到一个月的时间，我们就成交了一台车。 潘乱：你们在合作的时候，会看中博主哪些特性？ 胡懿：我们在挑选博主之前，首先把基本的数据大盘了解一下，比如你之前是做什么领域的，有没有做过这种奢侈品。 但是我们跟其他品牌不同的做法是，我们会有一个前彩提纲，会告诉他会有10到12个问题问他对于我要去合作的这款车的品牌、性能以及他有没有实际的驾驶经验，他有没有开过类似的竞品？我们再来判断博主适不适合合作。 三、小红书的社区感与商业化 张鹏：小红书的社区感是怎么形成，怎么被强化，怎么沉淀下来的？ lris：最初小红书的用户是一群精英、海归女生。所以它一开始吸引的就是这样一帮人，相当于在消费上是比较前沿，有领头作用的一群人。伴随它算法变得越来越好之后，你能很明显地看到有一群相同趣味的人会聚在一起。 另外，平台商业化的克制也是非常重要的。其实很多平台都有做很好的社群和用户黏性的属性，只是没憋住商业化。直到今天为止，小红书都在很好地去平衡这件事情，甚至把社区的属性放在第一位。 潘乱：我跟lris的想法有点像，一方面小红书依然非常克制，但人和公司都是环境的产物，都需要面对环境做出自己的反应。如果放在前几年的增长环境里，大家都是奖励那些亏损的增长公司，因为大家都相信增长的故事。 但是今天或者从过去这两年以来，我们明显感受到整个二级市场的环境都变了，我们需要拿出利润来，逼着大家更加在意商业化，必须提升自己的造血能力。 所以我自己反而感觉到小红书在商业产品上，有些松绑。譬如博主之前必须得有5000粉丝才能够进入蒲公英接商单，但现在1000个就可以了。另外，原来只能由品牌方挂购物车，现在达人也逐渐可以挂购物车了。 胡懿：小红书还开放了很多流量入口去扶持创作者。比如开发了优效模式，在下单成本上加10%，就可以获得更大的曝光。 第二，从MCN的角度来看，小红书取消了握手标，这就让广告和内容的界限更模糊了。对于品牌来说，合作门槛会降低，但对于我们来讲，商业化合作的内容要求会更高了。因为在自然流量赛马出来的优质内容，品牌方才会愿意给予你更多的流量曝光。 第三，如果从品牌侧的角度来看，小红书做得最好的一件事情就是效果可衡量化，让种草真正变成了一个可衡量的东西。其次，品牌在小红书上多了一个优质的私域用户群体。比如蔚来，它直接在官方号上开了个群聊，所有用户直接可以进去进行沟通。 潘乱：lris，从你的视角来看，小红书在商业化产品是怎么迭代的，你们有什么样的体感？ lris：做品牌的人，特别是做媒介代理公司的人，他们经常会做一个醉汉在路灯下找钥匙的事，别人问他为什么在这找？他说因为这有路灯。 你明知道在这底下找不到，但因为它能被衡量，所以你就得把钱花在能够衡量的东西上。所以我们当时就跟小红书说，我们知道种草是个玄学，而且理论上它不应该完全能被量化，不然要咱们干嘛？ 我们还喷得挺凶的，据说开完会后，他们招了好多非常专业的商业化团队，密切地参与到怎么把营销工具做好。 我自己的体感是，小红书试着找到一个中间地带，可能没有办法直接看ROI，但我可以通过一些过程的指标拆解，把钱花得明明白白的，能够清楚每一个项目有什么优化的空间。 张鹏：我特别认同潘乱说小红书的商业化历程不是一笔画到底的那种感觉。我觉得创业有几种，有一种创业者叫计算型的创业者，他在这个事启动之前，就已经开始规划这件事完整的商业模型，关键的里程碑，对应的产品的节奏。 当年我是跟瞿芳聊过，她说我们总体可能还比较怂，我们一开始做这件事的时候就没有计算。后来我总结，他们属于不是自己抓住时代，而是时代抓住他们。 潘乱：刚才聊的社区氛围问题，其实我跟小红书的同学也有交流过，它既是一个内容平台，又是一个社交媒体。 譬如我今天要吐槽抖音，有些人可能刷出来营销内容的加载率可能已经接近50%了，但是他觉得依然无所谓，依然可以继续去干。但我觉得如果你涉及到一个社区产品，就需要考虑到作者生态，创作者生态和内容生态。 另外，社区非常关键的一个点，还在于互动。社区感的关键点就是来自评论区。 胡懿：小红书确实是让你真实地感受到这种互动氛围，你会感觉和这个平台上没有见过面的用户是有一个共通语境的。 四、小红书的水上与水下 潘乱：聊到这里，我想到一个问题，挺多人都关心一个所谓的水上和水下这一个概念问题。水上就是走蒲公英、星图那一套官方报备的系统，水下就是自己联系投放。你们怎么看这个事情？ 张鹏：从大逻辑来说，水至清则无鱼。如果你非要变成一个特别严格的，一点水下交易都没有，系统的信任效率和多样性可能会受损。 我的直观感觉是，你不应该去收的是一个雁过拔毛的钱，而是别人通过你的系统能把这事做更好，然后我分一份钱。这本质上取决了平台是“赌场模型”，还是“绿洲模型”。 所以，水上水下这件事很难被绝对性地衡量，小红书最应该注重的是系统有没有把水上的部分变成最确定的、最有效的。 胡懿：我是做汽车的，我们投放基本上不太会有水下的。因为我们可以界定好KOC和KOL。KOC就是我自己的车主，如果他的内容能力够强，他自己也会成为KOL。但是我去投放KOL的时候，我一定会带着明确的意图去。 小红书将握手标取消了后，水上和水下是一样的。但是从背后来考虑这个事情，更强调的是博主的商业化内容的能力提升。 而现在小红书把打法串联起来后，你只有通过水上的合作，才能进行投流和进一步的效果种草验证。 lris：一般比较合规的企业走水下比较少，一下子怼进来几千篇1万篇笔记，对于整个行业或者对于用户来说，都是挺打扰的。所以我们觉得，有的时候你花太多精力去做水下的文章，不如好好想办法把UGC调动起来。 比如我们现在对比很多产品的设计端，希望埋一些超预期的部分，让用户有晒小红书的冲动。我们之前有一批产品，小红书挺多人吐槽，后来我们就直接针对这些吐槽的用户和第一批产品体验不好的用户发了一批道歉信，以及改进后的新产品，最后有很多人晒小红书说“知错能改好宝宝”。 今天的用户虽然之前吐槽你，但当他意识到你在做改进，你产品是有诚意的，他非常乐得帮你去做分享。 五、种草的预算应该如何定义？ 张鹏：种草预算在整个投放体系里，它是怎么定义的？ 胡懿：我本人经历了汽车营销大起大落的时代，在没有互联网广泛渗透的时候，汽车品牌的营销就很像做山品牌，所有围观的消费者都是仰头看向品牌的。 大家可以回忆一下，5、6年前看到的汽车广告的视频，全部都是高大深远。但是自从互联网高度渗透后，这种中央式的营销打法失效了，仅靠着一条TVC和一场发布会解决不了任何问题。 这个时候，汽车的营销就开始向水品牌去进化了。我有一个明确的体感，从去年到今年来找我们了解和合作小红书的汽车品牌越来越多，而且他们还会在小红书提前做一些功课。 种草这件事情，来源于小红书，现在小红书将种草可衡量化这件事情做了出来，它就成了品牌在社交媒体投放的一条新路径。 潘乱：什么样是种草？种草这个事情跟branding（品牌创建）和EC又有什么不一样？ lris：我是挺早就把种草独立一部分预算。如果用AIPL（认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)）的逻辑，我们会觉得种草就相当于是“I”，你不可能见到一个人就跟他谈恋爱了，都有一个相识、相知、相爱再到相守的过程。 我们也不会说直接去看ROI的考核，因为如果直接这么看，我的内容会做得非常生硬。 潘乱：如果用的是种草的预算，我们怎么来考核种草的效果？ lris：我觉得可能跟生意属性有关系，比如像汽车这种，它有层层的代理商，它从购买到决策的链路非常漫长。但因为我们品牌基本上是DTC（直面消费者）的生意，所以你有非常强的感知到底有没有一个反馈。比如看到搜索的变化，看到店铺一些指标的变化。 现在小红书做了很多跟天猫后台数据的打通，包括它自己内部也能给我们看到一些指标，能够很好地去反馈用户到底在链路上有没有被你的内容打动，有没有去加购或者进行进一步的搜索。 其实不同的行业应该有一些各自的指标，但我们主要看站内的一些搜索指标和小红书平台的回搜指标。但我说句实话，如果所有的东西都是完全可以被科学和量化的，这事也太简单了。 说到底，小红书也不是纯靠投放逻辑去取胜的，它跟其他平台的算法是完全不一样的，它有一些赌的成分。这反而是创业公司很喜欢的部分，因为我们的优势不是大规模的预算和用大数据做投放，而是用更好的产品、更好的用户体验以及对于内容的敏感度去撬动一些CPM（千人成本）以外的东西。 六、如何在小红书做好种草？ 潘乱：不同的品类，它会有什么不一样吗？对于汽车这样的高客单产品，它真的够吗？或者你们汽车怎么在里面更好地种草？ 胡懿：第一，博主的图文笔记解决了一个内容效率的问题，他让用户观看的体感更舒服。 第二，大家都知道汽车的转化链路特别长，所以我觉得还是要用小红书这套KFS，这是我们现在体感非常好的一套打法。虽然这些数据并不是衡量内容效率的最终结果，但它确实是一条很好的路径。 第三，在我前期有很多内容铺设的情况下，尝试通过小红书去收集线索，效果也不错。 lris：我可以补充一个洞察，用户在小红书这样的平台，对产品有很强的感知，所以它可能会倒逼品牌要做很多，特别是在产品端做得不一样，而不是在营销端去内卷。 这个事对于很多大公司来说，是非常困难的。但作为一个创业公司，能够在小红书获得一些用户的认可，把这一套模型基于用户快速地迭代反馈，拿他们来做你的early adopters（早期采用者），不停地迭代你的产品，你才能做出来好效果的产品。 潘乱：评论区有一个问题，如果小红书做纯的branding（品牌创建）效果怎么样？ lris：很多时候，品牌的branding有点自说自话。你有一句slogan（口号），你拍了一条大片，跟用户的关系到底是什么？ 我们自己之前也做了一次尝试，是在小红书做纯branding的事，但我们的做法很不一样。我们觉得如果品牌只是自己想说，用户没有任何参与的意愿，根本没用。 所以我们在做任何一条小红书内容时，我会对团队有两个灵魂拷问，第一个叫为什么他要看，第二是为什么他要参与。如果你不能回答这个问题，就不要在小红书上打扰用户了。 我们当时做了个挺有意思的事儿，是我们去年跟一个哲学家刘擎老师合作，讨论一个很深的话题：人类为什么生孩子。 疫情3年，很多人对于人生很迷茫，但是为什么还是有一群人选择生孩子？我们当时跟他聊完之后，出了一个十几分钟的访谈，这个内容直接放到小红书，它会吸引一帮人，但相对来说还是比较窄。后来我们把“人类为什么生孩子”这个话题下获得的一些UGC内容，做成了门店小票的惊喜彩蛋。 最后有一百多人自然转发了我们在门店的小票，我们门店的店长也说，最近有好多人说是刷小红书来门店的，比之前做那些博主探店效果都好。 这是我们在小红书端做的branding的尝试。你一定要让你的内容本身对用户来说是他有希望发生的意愿，他愿意变成你话题的一部分，而不是你做了个高大上的东西投流。 七、种草营销内容多了之后， 社区会不会水化？ 潘乱：大家会担心一个问题，种草营销内容多了之后，社区会不会更加水化？ 张鹏：这一方面考验的是社区具不具备一个系统的能力，能够将商业化内容控制在一个合理的范围。 另一方面，也特别考验社区的核心机制是什么。举例来讲，如果小红书特别强调的就是真实而美好的东西才能被大家接受，种草营销内容就要先过社区的基本关，才能够加持流量，才能得到比较好的效果。 所以，如果社区没有形成一个基准线，就会水化。 潘乱：对，你在小红书里，即便看到广告，都不会看到特别low的，因为它不是导向你短时间去跳转下载，他是要真的要影响你的心智。 张鹏：我最近学了一个词“有些事要让大家入脑，而不仅仅是上头”。就是有一类的产品是适合直接上头，买完结束。但是另一类可能你要让他入脑，这是挺大的一个区别。 八、Chat GPT对小红书会有什么影响？ 潘乱：最近这几天有一个绕不开的问题，Chat GPT可能对小红书有什么影响？ lris：小红书特别有技术含量的一个部分是在做涌现。他有很多的内容是通过用户、人与人的沟通互动出来的。它没有标准答案，它全部都是在互动涌现之中发生的事情。这是区别于Chat GPT的一个点。 张鹏：对小红书来讲，它既不是直接的影响，但是又有可能有潜在的影响。首先是小红书模型，跟Chat GPT还不太一样。比如Chat GPT背后融合成了自己的一个单一回答，但是小红书又不是唯一答案，你越多样，你越真实。 如果大家都认为小红书正在成为一种生活搜索引擎，Chat GPT的交互方式和deliver（交付）答案的方式已经在深刻地对搜索引擎产生改变。小红书可能会从20%的用户开始，测试有多少人更愿意接受单一推荐的结果。 九、小红书还有什么新机会？ 潘乱：对于品牌和MCN来说，小红书还有什么新的机会和玩法吗？ 胡懿：除了今年在汽车领域里，小红书的KFS一定会大面积推广和流行的。我还看到一个趋势，今年小红书应该会集自己的力量把更多博主调动起来。比如他们前段时间出了一个叫红薯车友会的社区内容。 第二，他们社区内容做得很好，比如这两年看到的大户外，都是很流行的内容。他们也一直在讲，小红书是一个从线上让你回归到线下生活的地方。加上今年疫情的解封，更好的机会是怎么将社区内容从线上复制到线下。 lris：我们最近在跟小红书探讨，有没有可能我们做一些更不一样的内容的尝试，让小红书的可能性能够发挥起来。 另外一个方向是我们跟他们去做一些用户的研究、社会的聆听，看看之后能不能做出一些不一样的产品。 张鹏：小红书理论上是可以发现更多用户洞察，它不是一种纯营销的传统定义。简单来说，小红书未来的机会取决于它能不能去定义一种更先进的生产力去解决。 潘乱：对，就像评论区说的，核心点还是要让种草从玄学变成科学，把种草量化变成一套成熟的方法论。因为种草对于单一产品的心智建设，尤其是长期的心智建设还是非常重要、有效的。