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如果你可以选择一种好运，你想要驱邪御凶，还是增寿千年？是丰收硕果还是祛病御疫？

2022年新年将至，终于挥别2020，你对新年有什么样的新期待？正是迎合社会对于新年的特别祈愿与美好期待，金典有机奶“典典子”穿越到瑰丽的上古神话时代，为2022年新春带回四大吉祥瑞兽。

金典有机奶基于品牌IP典典子，与《山海经》瑞兽形象，共同打造新春瑞兽IP系列。极具“真实美感”的国风定格动画《典藏录之山海祈福篇》，将瑞兽的故事及背后所蕴含的美好期望以生动的动画人偶、真实布景进行呈现，画面精良细腻，对传统文化进行深度演绎和升华，在B站上线立即引爆年轻圈层话题讨论。

案例背景：

1.   春节期间一向是奶产品的销售旺季，高端白奶品类2022年将持续快速增长。金典积极保持高增长态势，争夺高端白奶第一品牌龙头位置。

2.   面对竞品激烈的市场环境，金典希望从春节特色的文化内涵突围。中国春节，是中国传统文化中最为重要的节日，由上古时代岁首祈年祭祀演变而来。而今新年，现代人过年的习俗被弱化被模糊，神秘感和仪式感慢慢褪去。

3.   2020是尤其艰难的一年，笼罩在疫情阴霾下的2020春节，让2022年的春节比往常更加迫切的祈求祛病健康和平安顺遂，更需要多一点“糖分”与甜蜜氛围。 

受众洞察：

 ①专注25-35岁一二线城市群体，拒绝老派的年轻人，追逐国潮的年轻人，他们不爱参与俗套的拜神春节活动，却热衷于社交网络上转发“锦鲤”转发好运等等分享方式；

②喜欢带有神秘东方特色的神话传说故事，喜欢国潮文化，追求时尚元素表现力。

策略洞察：

1.  用年轻人喜欢的文创IP打造方式，去改变奶产品的单一属性，令其成为能让年轻人喜爱、收藏甚至“膜拜”的存在。《山海经》是中国最古老的珍兽传说奇书，金典以《山海经》中的吉祥神兽作为原型，将美好祈福进行传递演绎，为消费者送出祥瑞。

2. 在金典的品牌画布中，「艺术和文化」是品牌所提倡的有机生活理念的重要支撑。现代人以“锦鲤”等作为好运的象征，就如同古人在《山海经》中对于神灵异兽的幻想描绘。

3. 《山海经》作为中国最古老的富有神话传说的奇书，其记载的异兽神灵，也正是“有机”最古老的发源之地――「有机」溯源到最原始的状态，也就是上古自然混沌初开时，生命的源发状态。这与金典的品牌主张“有机生活”天然契合。

策略：

金典以品牌IP典典子激活文化典籍《山海经》，邀请翻糖界最高奖项的国内第一人――糖王周毅，借助这位真正意义上“撒糖”高手的顶级制作能力，创作一组新春祈福限定IP形象，还在此基础上制作了一支极具趣味的全糖定格动画，为金典“撒糖”创意加码。并同步在电商联合推出金典春节限定款产品，让萌神瑞兽成为爆款，让消费者把金典带回家，把神兽的美好祈福带回家，也把有机的生活态度带回家。

用瑞兽的祥瑞祈福给人以安心和守护

用瑞兽国潮手办，带动金典年轻潮流感

创意：

金典以《山海经・西山经》、《山海经・中山经》及《山海经・海内北经》中的“”、“文鳐鱼”、“青耕”和“吉量”四大神兽作为原型，将它们在原有的象征意义上进行包装，把“凶邪退散”、“五谷丰登”、“延年增寿”、“疫病不侵”的美好祈福，通过再包装创作的方式，让消费者将萌神瑞兽带回家，也正实现了“把有机带回家”的品牌春节愿景。

执行过程：

1.  新春仪式感，瑞兽来?定格?

1)   选取《山海经》中四个极具代表性的瑞兽，对应后疫情时期人们对于健康、长寿、福运、驱邪的强烈需求，与斩获翻糖界最高奖项的国内第一人――糖王周毅联手，在投合年轻人审美的基础上，通过前期大量典籍查阅和服饰参考工作，赋予只有简略文字描述的山海经瑞兽以具体形象。

2)   突破传统翻糖工艺，融合中国传统面塑和吹面等手工艺，打造实体翻糖金典瑞兽系列，并模拟形态以创新的全糖定格动画形式，讲述一个现代“请神”故事。《典藏录之山海祈福篇》全片筹备与拍摄制作共耗时46天，拍摄了数万张画面，以生动的动画人偶、唯美的国风意境呈现上古异世界瑞兽“出差”人间祈福祥瑞的故事。

3)   同步打造与之配套的典典子+瑞兽爆款组合手办，仿照电影宣发模式，后续揭秘拍摄花絮及IP原型设计制作全过程。

2.   传播策略

1)   共青团中央官博协助扩散，制作全过程全网大曝光；承包微博开屏、霸占热搜；

2)   拉动京东手机电商资源联合传播春促新装，打入京东APP年货节，年货专区上架年货特供牛奶和5000套瑞兽限量手办；

3） 微博、抖音及小红书社媒矩阵KOL刷屏，种草瑞兽手办及年货周边，内容与电商营销同步推进，线上线下联动，最大化传播声量，导流销售。

效果：

线上传播以“瑞兽迎新年 有机有好运”为核心，丰富品牌 IP 的文化内核，传递品牌新年祝福，多方位多角度触达用户，在全网获得持续热议及关注，提升销售转化。

1. 总曝光量：7.76亿+

2. 话题总阅读量：1.4亿+

3. 总互动量：60万+

4. 定格动画观看量，2765万+

5.  1/26当日伊利牛奶京东旗舰店新增1.8万会员，首次实现京东旗舰店的奶卡销售。活动期间，金典有机梦幻盖成交总额（GMV）为401万，同比增速1164%。

核心创新点：

1.  糖王周毅亲手打造的翻糖工艺瑞兽手办，5000套限量发售

金典基于当下疫情痛点以及对新年期待，携品牌IP典典子及《山海经》瑞兽形象为创意灵感，联合糖王周毅打造新春专属瑞兽IP，并推出新包装【新春瑞兽限量装】及手办套装，让典典子能以实物形态被大众感知，丰富品牌IP 的文化内核。利用定格动画形式打造短片《典藏录之山海祈福篇》，在CNY期间传递品牌新春祝福。

2.  携手京东限时发售联名定制的瑞兽主题年货节特供产品

内容与电商营销同步推进，深度合作共创内容，小成本撬动双方资源投入，最大程度将传播声量转化为销售，最终实现1+1>2的营销效果。深度合作共创内容，线上线下联动，最大化双方年货节传播声量，直接引流转化。

创作人员名单

赵亮 杨帆 曾丽芳