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【背景与目标】

背景： 第一层挑战 C 打造日化用品的出圈年货节营销： 疫情之下，消费者更加珍重过年与家人团聚的时光。但过年一直是食品、酒水等品类的营销主场，消费者对宝洁所在日化品类，缺乏关注和购买心智。 第二层挑战 C 如何获得年轻消费者的关注，吸引年轻新客 年轻用户增长乏力，是宝洁和京东都共同面对的生意难题。作为这场营销活动的主要受众，我们将用什么样的营销思路和营销模式打动年轻消费者，吸引他们的关注、购买，提升对于品牌的好感度，是我们面临的第二大挑战。 第三层挑战 C 探索B站社群营销模式 这一次，如何真正摆脱年轻消费者对于“恰饭”视频的固有观念，如何真正赢得B站消费者的心，提升对品牌的好感度，同时，在B站去中心化的流量分发中，实现商业内容合作传播的最大化，是宝洁面临的第三大挑战。 目标： 1、在B站打造年货节声量最大的年货节营销活动，实现社群营销新模式首创 2、实现年货节期间年轻消费者的关注和用户增长

【洞察与策略】

洞察： 1、年轻消费者的新年洞察： 宝洁发现这届年轻人正在经历家庭身份的「换位」。走出校园、走进社会的他们，不再是家里的孩子，而成为家中新一代的顶梁柱。 从人群定位入手，宝洁锚定这些最具有话语权和表达欲的年轻人，展现出他们的“当家”“爱家”之责。“新的一年，为爱当家”的营销创意也就随之破土而出。 2、B站的社区营销模式洞察： 我们发现，B站上的消费者有以下特点： 1. 圈层明确，追求文化对味和兴趣匹配。其中，UP主作为用户兴趣内容的核心，其播放量占总体播放数量的93%； 2. 注重沉浸的社区氛围，追求兴趣点和互动感：调查显示，70%以上的年轻人使用B站是因为“年轻有活力的互动氛围”、“有很多我喜欢的站内活动”、“提供了多样化的交流途径”、“互动方式有趣”。 策略： 基于以上对于消费者的洞察和对B站用户行为模式的洞察，宝洁的营销策略如下： 1、营销IDEA：新的一年 为爱当家 从人群定位入手，宝洁锚定这些最具有话语权和表达欲的年轻人，展现出他们的“当家”“爱家”之责，“新的一年，为爱当家”的年货节营销主题，也就随之破土而出。 2、社区营销模模式打造：内容聚拢 流量聚合 基于B站消费者的两大特点，我们在内容和传播上采取“内容聚拢”和“流量聚合”的策略。 3、营销再升级：破圈升华 站内流量承接 通过和广大央媒展开合作，宝洁将营销内容和价值再次升级，获得更加广泛的关注；除此之外，巧妙设计站外沟通，引导消费者进入京东站内，将站外的社交声量转化为切实的生意增长。

【创意阐述】

1、品牌核心内容 C 讲Z世代真实的故事 真正走进消费者内心 在这样的营销主题下，宝洁为消费者带来了三支视频小片：《洗手吃饭》《大洗日子》《头等大事》，邀请4位Z时代本Z，一同演绎不一样的过年名场面，展示年轻消费者“为爱当家”的精气神。并在这个过程中，自然融入品牌和产品角色，让更多年轻消费者了解宝洁旗下产品。 2、兴趣召集令发布 - 讲年轻人真正感兴趣的事，头中腰UP内容矩阵实现全站深入扩散，结合互动机制和全站触点硬广露出，引爆全B站 1月7日，宝洁在B 站发布三条品牌TVC，发起 #新的一年由我来守护#的「大型跨圈层春节召集令」，号召大家参与活动投稿和互动，展现自己的当家名场面，由此拉开召集令的序幕。 3、破圈升华：从“小家”到“大家” 《时代当家人》讲述社会价值 升华活动主旨 想要实现真正的营销突破，我们还需要破圈的营销，将整体的营销内容和主题价值进行升华。 1月20日，宝洁联合人民网、央视网等各大央媒发布了《时代当家人》大片，对B站用户UGC内容进行了二次传播和主旨升华。 4、流量承接：从站外声量到生意增量 在构声量的同时，宝洁也注重社交平台和电商平台之间的相互承接，将站外的用户关注真切转化为站内生意的增长1月20日，是宝洁京东超级品牌日和京东下拉二楼特物Z的联合活动的爆发日。

【结果与影响】

1、成为B站新年最热召集令：活动开始后两周左右的时间里，宝洁召集令的浏览量近2000万，互动量达10万，成为B站同期同量级最快破千万的召集令。 2、1月20日，京东二楼特物Z的下拉量达到近百万，是京东年货节以来品牌特物Z下拉量最高值，同时，宝洁年轻新客同比增长近20个点，真正实现了创意助力生意转化与增长。 经过这次与B站用户的深度互动，宝洁品牌形象进一步年轻化，提升了年轻用户对宝洁的认知和喜爱；而“为爱当家”的年货节主题也成为未来宝洁与年轻人沟通的重要资产。