2017年是互联网，是电商，是新零售，是产生一切诸多新进展新概念的一年。同时，2017年i2mago同样走过了相当不平凡的一年。整个行业在往前，在革新，i2mago浸润在变革中心，在自身建设与行业成果上都取得了实质性的突破。

2017年，i2mago成功地向数字营销产业链上游转移，挺进了“整合营销活动创意与执行管理”领域，并开始了“i2mago式的表演”。虽然只有短短一年，i2mago大家庭开始成为阿里和京东的供应商及营销拍档，彼此发力共创更大佳绩。i2mago广州在阿里系，已成为阿里集团供应商、聚划算年度最佳突破营销拍档、互动营销拍档、阿里妈妈营销拍档、海外直营营销拍档，大快消营销拍档、图文类内容MCN。i2mago北京在京东系，也已成为内容部营销拍档暨营销工具共创伙伴、大快消营销拍档、京东超市营销拍档、图文类内容MCN。

i2mago想力争做阿里和京东的合作共创伙伴，在2017年主创15+档之多的平台整合营销活动：i2mago广州在阿里系主创了天猫618双屏互动、聚划算汇聚全球系列、海外直营黑五和圣诞传播等。而i2mago北京则在京东系也创造了家清美妆神.精致、家清开学季、食品月饼节、3C年货节等。两大平台，都有各位i2magoer创意策略所迸发的巨大火花。

2017年i2mago甚至做了一个立足大盘的助推者，帮助服务的品牌在不同平台通过全域整合营销借着一个个大活动获得快速增长。例如从乐事天猫超品日开始、宝洁JD超品日青春回忆录、MDNA美容仪品类日、德宝双十一新公主等。眼前一亮的营销创意和完备执行，来自每位客户的满意点赞，都越发把i2mago打造成一个更好的生意伙伴。

今年i2mago的创意解决方案更是开启了更具整合性更丰富的执行手段。从设计起步，到视频、内容、线下活动、装置艺术、MCN与达人橱窗、AR、和媒介采购等等一切，i2mago借着一次又一次的成功实践，实现了一个又一个的第一次。

[ 贴心女1号，给家花样新年华 ]

关键词：场景化营销

Client：宝洁

Product：女一号（宝洁在1号店上定制的平台品牌）

Timing：宝洁 x 一号店 年货节

场景化消费体验是近年电商营销的主流表达方式，通过电商、KOL内容导购、消费互动等多种方式，再现消费场景为TA展现产品的价值，诱发消费者的使用联想，触动消费转化。场景越融入消费者的生活，就越能引起消费者的共感，最大限度地引起关注，甚至参与进场景中的互动。

场景搭建

除了生理性需求之外，人的需求大多是由于对环境的适应而产生的应激反应。

假设一个场景，当你要去参加运动会的短跑比赛，你想获得良好的的成绩，你会想到你需要一双运动鞋，它轻便而且防滑。“轻便而防滑的运动鞋”就是“参加短跑比赛并且获得良好成绩”这一场景刺激所产生的需求。运动鞋产品和品牌很多，但是符合“轻便、防滑”这两点需求的就会优先列入你购买的清单。

“女一号”的TA是将精致生活体现在生活细节上的、有生活气息、有品质感的女白领，我们坚信她们能够成为生活和工作的“双面娇娃”，在工作上干练自信，在生活上细腻温婉，她们在不同的环境下都能够扮演好特定的角色，活出女一号的姿态。2017年，我们在这样的大场景下，打造了具有延续性的方案，分别为一月的年货节“贴心女一号”、三月的女人节“宠爱女一号”和九月的出游季“玩美女一号”，依据不同的节点在大场景中构建更具象化的小场景。每个不同的场景，都会激发消费者不同的痛点。触发痛点，引起消费者在场景下的共鸣，是消费决策的重要诱因。

一月份，我们结合年货节的时间节点，为TA搭建了“回家过年”的场景，提出“贴心女一号”的洞察。抢车票、清年假、办年货，“回家过年”可以号称是中国人最大的一次年度迁徙运动。由此触发消费者对于特定场景的想象：可能是车票难买，在乌烟瘴气的车厢里只有一席站地；可能是家长里短，三姑六婆替你操心家事，开年聚会让你疲于应付；可能是年事纷杂，置办年货清洁扫除让你蓬头垢面。“回家过年”现在不仅仅是思家心切的另一种阐述，还意味着即将到来的种种琐碎之事，搭建场景的同时我们也在替TA提出需求：在乱糟糟的年事中，怎么样才能让自己和家人过一个有序的、精致的好年。

而在九月份的黄金周出游准备期，我们构建的“完美出游”的场景，则是通过在视觉上、文案上营造出出游时候舒适自在的氛围，唤起消费者对于出游情景的想象，进而激活需求：“如果想要进行一次完美的出游，我可能需要列一张‘出游必备’清单”，最大限度促动TA购买欲望。

场景唤醒

我们针对25-35岁的都市三精女性（精致、精彩、精明）这个核心目标群体，在三场活动中都采用了人物手绘的风格，特别是在一月的“贴心女一号”和三月份女人节的“宠爱女一号”中，依据TA人群大部分集中于江浙沪地区的数据，我们采用了老上海年画的视觉设计。“贴心女一号”中，扣住宝洁的六个高端线产品，我们制作了6份场景化海报：以电影《花样年华》和老上海的年画报为灵感，创出独特的复古感，传统和现代结合，以旗袍、妆容、画风等细节来体现精致女人的生活，阐述一种优雅、精致、一丝不苟的生活态度。并且每张海报都和春节的必做习俗有关：做彩头，洗衣，沐浴，年夜饭，春节的气氛扑面而来。融入画面的宝洁产品及文案传达出品牌诉求：不管什么时代，不管杂事多么纷乱你们都可以拥有身着旗袍一般的优雅，做自己的女一号，而使用宝洁的产品能帮你们做到。

“宠爱女一号”中，我们以红玫瑰与白玫瑰代指女一号在工作、生活中所演绎的两种角色。红玫瑰代指在职场上所展示的干练、自信美；而白玫瑰则是指在生活上展示出的温婉优雅。我们通过怀旧红白玫瑰的女性画风，带出两种不同特质的旧上海女性之美。

“玩美女一号”中，虽然不再延续老上海的画风，但是仍然采用了人物手绘，结合“颜值在线，一路玩出趣”的主题，通过更加活泼明亮的视觉设计，给消费者形成“轻松出游”的心理暗示。

场景延展

每一次的创意都同步精细化落地到了女1号在一号店的网页页面。

除此之外，我们还会结合其他活动机制，将场景更加具象化，进一步激活消费者需求，刺激消费。“宠爱女一号”中，我们举办了线下的茶话会和分享会，与消费者深度探讨“宠自己者得美丽”的观点内涵，创造享受生活“宠爱自己”的品牌体验，并以此为连接点，串联促销活动和社交平台互动，结合丰富的促销机制，引流店铺，实现销售转化。

“贴心女一号”则是结合春节的需求，定制的复古限量利是封优化开箱体验，增加消费者的惊喜度，进一步加深对传播主题和品牌的印象。

跨界投放

“女一号”的主要TA是江浙沪地区的都市女白领。所以在“贴心女一号”中，我们选择了TA关注度最高的时尚圈意见领袖【黎贝卡的异想世界】和江浙沪地区的区域时尚达人进行精准的投放。跨界定制原生互动，深度软文文案唤起网友对精致传统家庭生活的怀念。

成绩

“贴心女一号”中，宝洁在一号店的年货节销量比同档活动增长186%，首页KV点击量高居同期超品日TOP1。

“玩美女一号”中， 9.12当日销量66.9W，为非超品日（9.10）销量的3倍，销售前三分别是汰渍、舒肤佳、碧浪。

[ 欧乐B“洗牙双管” ]

关键词：感知价值

Client：欧乐B

Product：欧乐B“洗牙双管”牙膏

在品牌、产品同质化越来越严重的今天，消费者消费的往往不仅仅是商品，还有他们对消费对象和过程的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的感知价值，即一个产品或者服务值多少价值在消费者心中的判断。消费者感知到的价值直接影响了他们愿意为这个产品付多少钱。

影响消费者感知到的价值的其中一个重要因素叫做参考价格（Reference Price），就是消费者在自己的生活经验中购买过的同类产品的价格，而积累出的对这一类产品的价格印象。打个比方，你买过的包包都是五、六位数价格的爱马仕。当你有一天看到一款千元包包时，你很容易会对这个商品产生这样的价值判断：这么便宜的包，很容易坏的吧？再举个反例，你一直用着二十元一只的牙膏，基于这一人生经验，你会产生这样的价格印象：牙膏=二三十元。当你有一天，发现一款牙膏卖159元，你可能会基于参考价格，对这款牙膏产生这样的价值判断：一支牙膏哪值得了那么多钱？

要提高消费者的价格接受度，打破参考价格的限制，就要提高品牌和产品在消费者心中的感知价值，对产品的价值和标价产生对等的认同感。

提升感知价值三部曲

欧乐B推出一款159元的新品“反人类”牙膏，首先，这款牙膏是这样的：它是一款有双管的牙膏，核心卖点是“3天减少红肿出血”“专业护龈 媲美洁牙后长期效果”“第二天醒来像刚刷完牙一样”。

我们希望说服消费者让他们接受这款牙膏拥有超于普通牙膏的价值，产生“欧乐B的牙膏不仅是牙膏”的产品印象，第一步，我们用高端美妆的设计方式来提升品牌及产品的格调。常见的的牙膏牙膏产品内页配色必备：以下面这种浅蓝色为基准，辐射出浅白色，渐变浅白色，等一系列代表‘清洁，干净’的蓝白色。

牙膏设计配色三要素：泡泡，波浪，水花。这样的设计保险而传统，但是消费者见多了这样的页面，容易联想到自己之前购买的牙膏，进而被参考价格限制。要想提升产品在消费者心中的价值，必须打破这样的设计。

我们选择了高端美妆的设计方式，从最原始产品传播素材的设计，到一整套上市eContent的产出，都以美妆产品的设计标准作为基准：采用较深的配色，增加沉淀感；运用了绸带设计及简洁的线条，去除繁复的元素，整体页面整洁，富有科技感，赋予消费者“这是一款高格调的牙膏”的产品认知。品牌的视觉传播是整体的，除了ecom设计以外，媒体投放和social传播也统一传播主题和视觉。

第二步，我们选择的是理性沟通，真实地传递产品的主要功能和核心优点给消费者，用真实的数据和‘说人话’的方式，告诉消费者使用效果。同时，我们利用动态H5的展示方式，用专业原理和数据结果赢取消费者的信任。

我们平时在选购商品时，大部分时间是会进行理性思考的，但是难免有感性购物的时候，比如看到自己的男神代言，女神推荐。在理性打动和视觉升级后，第三步，我们进行了感性印象建设，赋予牙膏除了实用价值以外的情感附加价值，进而来动摇消费者心中的参考价格，觉得159元也是值得的。我们将欧乐B与“神探夏洛克”IP进行了联合，以夏洛克和华生的黄金组合强化牙膏‘双管配合’的印象，并通过IP的影响力升级感知价值，带出这是一套有逼格的牙膏，以此带动粉丝消费。

成绩

整套设计获得OC品牌内部从ABM到GM的高度认可和赞扬，被列为宝洁超高端产品上

市的golden case。这一整套设计将被线上线下共同使用，中国上市后，其他国家将拿中国的设计去进行应用。

新品上了一次聚划算就成为爆款：爆卖1万4千多套。

[ 宝洁青春回忆录 ]

关键词：怀旧

Client：宝洁

Product：宝洁全线产品

Timing：宝洁622京东超级品牌日

我们经常会在网络上看到类似这样的文章标题：《如果这十部电视剧你都看过证明你老了》、《那些年我们看过的动漫》、《如果你是90后一定玩过这些游戏》……大部分人都会乐此不疲地点进去浏览，因为这是关乎记忆的盘点，就像“李雷和韩梅梅”会唤起80后关于英语课堂的记忆一样。在一个拥有共同的情感记忆和记忆符号中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆，当事人会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

据研究分析，怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段。生活工作的压力，使大多数人只是停留在低层级的需求状态――疲于本命，忙碌生计，再加上世态复杂，所以十分向往过去的时光。这种矛盾的生活状态，在大多人在应对和适应中，怀旧情感出现，通过对旧事物的再体验，重新感受旧时光的回忆，寻求内心慰藉。这就是为什么翻拍的电影永远不及经典的第一部，因为它关联了小时候我们在爸妈不在家的时候偷看电视完了还要用风扇给电视降温的小刺激，也是为什么几块钱一整包的麦丽素现在看来依旧不可替代因为它是我们和儿时伙伴的共同回忆。在这种情感的驱使下，无论新旧事物，只要与怀旧记忆关联，购买行为就容易被激发。

在2017宝洁622京东超级品牌日，我们的任务是在618电商狂欢大促后的流量低谷，最大化聚合大流量至超级品牌日，在全民年中购物节结束后两天的超级品牌日，让疯狂购物十多天的消费者再进入买买买的状态。

并不是所有的产品都适合怀旧营销，必须是那些能与消费者记忆中的事物对接上的产品，才能刺激消费者产生购买欲望。也就是说，产品必须是非理性消费范畴的，易于发生冲动性购买的。从2016年的618数据分析可以看出：消费者在京东618主要购买的产品是需要理性消费的大家电和小家电，而非理性消费范畴的个护产品只是占整体份额的一小部分，那么他们有着极高的可能性会在622囤购个护产品。

京东平台线上销售的主要购买者中，26-35岁的80后年龄段用户占比超70%，在怀旧群体的区间内。P&G自 1988年导入中国市场，可以说是陪伴着TA人群度过成长年代，几乎每一个目标消费者都使用过P&G的产品。我们以此为出发点，提出洞察：每个人都曾经有过一支P&G的产品，每一支P&G产品背后都有着你的青春故事。

我们决定重现宝洁集团下每一个品牌在过去的29年里经典的产品与消费者发生的故事，以H5图文互动的形式，暖黄的整体色调营造怀旧视觉效果，直接诱使受众进入回忆场景

内页打造情怀性故事沟通，催发互动行为，在回忆的同时与品牌产生共鸣，进而唤起购买想法，刺激购买欲望。

感性的情感牌配合理性的促销机制，激发囤货欲望，引爆销量。

成绩

622活动期间媒体累计曝光近60亿次，当日下单用户数量近60万；宝洁盛典当天卖出约350吨洗护发产品、约300吨洗衣产品、约50吨沐浴产品。

[ “一口好牙吃得开”电商整合项目 ]

关键词：跨界

Client：佳洁士

Product：佳洁士牙膏产品

Timing：佳洁士x三只松鼠 年货节

跨界估计是今年被用得最多的营销“套路”。如百雀羚跨界珠宝界，邀请到了故宫首席珠宝设计师钟华打造独具东方美的发簪，借势故宫IP，使品牌年轻化，圈粉时尚年轻人；

又如肯德基绑定网易《阴阳师》，借助《阴阳师》游戏热潮，打造欧气满满的二次元世界。

随着市场竞争的日益加剧，越来越新奇的营销玩法层出不穷，消费者的新鲜感也越来越“刁钻”。品牌们纷纷打破次元壁，跨越界限，与不同的产品、与不同的品牌、不同的行业、甚至不同的渠道相互渗透、相互融合，以解锁更多新鲜的营销手法，获得更多的渠道，占领更多的市场份额。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮势不可挡。

这次我们的跨界玩家是佳洁士，一个每年为超过 5 亿消费者提供品质优良的口腔护理的产品、在中国已有厚实知名度基础的品牌。

目前的形势是，口腔用品市场同质化严重，竞争愈演愈烈，电商平台的销售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整体销售份额。占领更多的市场份额成为了佳洁士品牌发展的重要突破口。而要扩大市场份额，则要全面提高佳洁士在电商平台的销售额，使其占据销售大比例。

瞄准刚需人群，建立品牌联想

每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，与不同类的品牌和产品建立联想，更容易让品牌从同质产品中脱颖而出，从而激活消费者对品牌的需求和购买欲。对于佳洁士这样的口腔品牌健康线产品来说， “吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词。在年货节这个春节前最后的促销节点，美食类商品长期位列年货榜首位，在2016年为期5天的年货节，三只松鼠、百草味、良品铺子3家天猫旗舰店的销售总额就超过9亿元。为了春节备货或自己食用，人们都会更集中地购买食品、特别是年货零食。

我们将“吃”与“口腔问题”进行联合，引发消费者的场景联想：当“吃货”遇上“春节”和“年货”，往往会一边囤年货一边吃，也会遇到享受美食后出现口腔问题的情况。作为吃货都希望自己能在新年吃得欢乐、放肆，同时拥有健康的牙齿来享受更多的美食，所以食品和口腔护理产品是可以进行搭配购买的。根据这一心理洞