近几年，在商家与平台的双重推动下，“年货节”已经成为国人年前固定“节目”。每当春节临近，我们总能看到商场、超市和各电商平台以年货节的名义推出促销活动――事实上，大部分年货节活动都仅限于促销，而抖音抢新年货节这次想来点不一样的――它尝试从“新年味”入手。

 从1月4日至20日连续17天，“抖音抢新年货节”带给广大用户一场“年”味十足的狂欢盛宴。“抖音抢新年货节是抖音平台发起的年终大型直播购物活动，平台将投入数亿级流量曝光资源。”活动页面如此介绍道。

 在“抖音抢新年货节”的活动页面上，可以发现活动的重点在于“新年货”和“年味”。从这个别出心裁的活动名称可以察觉到，得到更多主动权的抖音，在不断搅动着电商行业，并为后者发展注入新的思路。

“很漂亮，很有过年的味道，太喜欢了，希望抖音能多推出一些中国味道的东西。”“DIY灯笼太有创意啦！支持传统文化。”“中国风的感觉真不错。”这些都是参加抖音抢新年货节活动的买家对抖音新春定制吉兽灯笼的评价。

这款灯笼是抖音抢新年货节的定制产品。它将抖音的logo与锦鲤、仙鹤等中国传统文化符号相融合。DIY拼装则让用户对传统文化有了更加直观的体会。抖音抢新年货节期间，每晚8点都会有针对这款灯笼的1元限量秒杀活动，错过秒杀的用户也可以花39.9元原价购买。

不算贵的价格，新颖别致的设计，好看的拍照效果，让这款灯笼成为抖音抢新年货节的爆款商品。每天480份的1元不算贵的价格，新颖别致的设计，好看的拍照效果，让这款灯笼成为抖音抢新年货节的爆款商品。每天480份的1元秒杀几乎都是瞬间售罄，截至活动结束，1万份库存全部被销售一空。

通过集中推出大量像新春灯笼这样带有鲜明中国传统文化印记的商品来烘托新年氛围，是抖音让年货节更有“新年味”的方式之一。

在抖音App搜索“新年货”或点击随处可见的推荐位进入抖音抢新年货节活动页面，就可以看到超多年货新品，品类涉及家居家电、美妆、食品生鲜、个护家清和酒水饮料等，比如自然堂的天坛版小紫瓶精华、心相印永乐宫联名款厨房湿巾、伊利与故宫博物院联名的中老年奶粉礼盒、荣事达“瑞鹤”电火锅以及包含了四合院和年夜饭元素的完美日记地理十六色眼影盘等等，很多商家也会随机赠送红包和春联等应景礼品。

为了让平台用户更好地感受年味，抖音抢新年货节还上架了三款带有浓厚“中国风”的联名产品：人民日报文创与万事利丝绸联名的“开门见喜”礼盒，包含了一条绣有中国结、万字纹样和福字的真丝绒围巾以及寓意“开门见喜”的笔记本；百草味与国家宝藏联名的“扭转乾坤”高端坚果礼盒，同时融入了牛的形象；另外还有印有“福禄寿喜”中国传统纹饰、由景德镇非遗技艺制作的便携式旅行茶具套组。

在抖音抢新年货节活动页，专门开辟了“匠心优选年货”的板块，将制作刺绣、笛箫、银饰、皮雕、玉雕等手艺人的直播间进行整合。春节本就是与传统息息相关的节日，这些也都从另一种维度为年货节增添了氛围。

此次抖音抢新年货节更有年味的另一个表现，在于足够热闹。

热闹一方面体现在商品的丰富度上。抖音抢新年货节的商品覆盖了吃、穿、住、用、行全场景，并且除了以上提到的与中国传统文化紧密相关的产品外，很多品牌还推出了上新品以及优惠/秒杀品，它们在抖音抢新年货节的占比明显比其他平台更高。同时，也在活动页面专门开辟了“免单奖励”和“新人专享价”板块。如果说“中国风”产品更多起到了烘托新年氛围的作用，那么这些上新品和优惠/秒杀品则实实在在带给了用户福利与更丰富的选择。

除了商品种类丰富多样，抖音抢新年货节的玩法也同样热闹出彩。直播是抖音抢新年货节的主打带货形式，活动期间打开抖音，几乎在每个时间段都能看到年货节的相关直播，其中有中小商家，也有知名大牌；既有素人，也有抖音带货达人，更有明星――这次抖音抢新年货节获得了众多明星的支持，戚薇、陈赫、贾乃亮、应采儿、罗永浩、张庭、胡海泉等明星外，袁咏仪和张智霖更是献出了直播带货首秀。

在年货节会场，不同类型的直播间也被打上了“标记”，比如每天会重点推荐1-2个王牌直播间和1个上新直播间，爆款、优品和达人直播也都有各自的专区。

比起在店铺简单地上架商品，直播加强了参与感，多样的商品在直播间得到充分展示，而看直播，就像是曾经逛年货市场，用户找回过去的年味，直呼“年”味就应该如此。

没有哪家的年货节会像“抖音抢新年货节”的思路，把具有平台特色的定制灯笼当做是年货节的主打产品之一去卖。活动页上甚至为这一款产品单独设置了“新春灯笼”的tag。

很明显，上架这款灯笼的目的并不是为了赚钱，它在抖音抢新年货节活动中扮演的更像是官方吉祥物的角色，以美观和低价来增强用户参与感，营造新年氛围。

这显然是一家内容平台会去做的事情。

春节作为中国传统节日，相较于618、双11等促销节点拥有更强的文化属性，也更加利于抖音在内容上施展拳脚。抖音的内容基因也体现在抖音抢新年货节的构思、创意和玩法等方方面面。

在整体策划上，抖音抢新年货节以一个类似专题的形式出现，拥有专门的活动页，以及统一的活动规则介绍，从界面设计、主色调的选择到选品、板块设置等，都与“年”的主题相呼应。这些都给人一种整体感，不会因为商品和直播活动较多而显得杂乱。

具体的商品选择上，尽管上述提到的许多传统文化IP联名款产品并不仅仅只在抖音上架，但像抖音抢新年货节这样为该类型商品开辟专区、如此集中放送，在各大平台上并不多见。加上此次主推的专为抖音抢新年货节上架的三款IP品牌联名产品，全都以融合传统文化的方式，用“商品+传统文化IP+内容”的思维加强了年货节的仪式感和喜庆氛围。

传统文化，一直是抖音非常重视的内容组份。经常能够看到抖音发起与传统文化相关的线上活动，引导并鼓励传统文化相关内容在平台的传播，比如不久前，抖音宣布与德云社达成深度合作，就被认为是抖音促进相声传统文化传承的一大表现。

这次将传统文化元素植入年货节，无疑也是抖音内容生态的拓展。这给了抖音抢新年货节打入用户心智的机会，体现出抖音抢新年货节与传统喧嚣大促的不同。

而作为内容载体的短视频和直播，也成为抖音抢新年货节寻求差异化的切入点。

抖音抢新年货节可能也是少有的主打直播的年货节了。通过观看直播了解商品，和从商品跳转至直播介绍，带给用户的感受是不同的――前者是抖音抢新年货节的玩法，后者则是传统电商平台通常的路径。对于用户来说，观看直播带货意味着把更多选品主动权交给了平台。

从数据来看，2022抖音抢新年货节，平台活动期间支付口径成交额达到208亿。其中，1月20日平台单日成交额超过20.21亿。

国海证券数据预计，中国直播电商在电商市场的渗透率将从2020年的8.6%提升至2022年的14.3%，中国直播电商市场交易规模则有望从2020年的1.05万亿元增加至2022年的1.995万亿元，增速分别为预计为136.5%和90%。这或许可以从另一个维度解释抖音坚持做直播带货的逻辑。

可以说，抖音抢新年货节是一次有价值的实战演练。加速发展的抖音需要这样的机会，而对于电商行业，也需要更多变革力量的出现，去升级消费者购物体验、推进消费购物方式变革，甚至构建新的生态格局。