2022年，在全民运动的浪潮下，户外运动行业持续爆发。

本次天猫双11，运动户外行业好消息不断。截止至11月4日, 天猫双11正式开卖的80多个小时里,健身、登山、滑雪、城市运动、露营、酷跑、超酷篮球等运动户外七大圈层人群“把整个行业买爆了”。

在2022天猫双11商家大直播——方法篇中，淘宝天猫运动户外事业部总经理米澜、淘宝天猫运动户外行业策略负责人闻真，淘宝天猫运动户外整合营销、品类营销中心负责人柒溪共同分享了运动户外行业的趋势、策略及今年天猫双11的亮点。

主持人：今年运动户外有哪些消费趋势的变化？

米澜：其实从今年开始，运动户外呈积极向上的态势，很多细分赛道有非常好的增长。除滑板、滑雪、露营增长非常好，很多小众类目也有非常好的增速，比如骑行、说高尔夫、马术。整个行业，从篮球跑步健身这类大的泛运动圈层，到一些小众圈层，都是增长非常好的。

主持人：很多过去小众的细分类目大众化，商家应该从策略上做出哪些改变？

米澜：小众赛道代表了消费者对于美好生活的向往。我们看到他们走出城市，走出自己的家门，希望有更多的绿色、草地和雪。同时我们也看到很多传统的赛道，像篮球、足球、跑步，呈现出新的趋势，并取得好的增长，比如越野跑。

对于商家来说，这些趋势到底意味着什么？我来回顾一下今年运动户外行业制定的几大的策略：

1. 消费者。运动户外有全国最好最全面的消费者，而在天猫有高价值的消费人群。在双11，我们锚定了高价值人群GenZ以及女性人群作为主力人群，这些人群对于运动的细分场景、赛道都有独特的需求。我们基于这些需求深挖，帮助很多品牌能够拉新，能够跨品类的渗透更多的人群，从而得到生意的增长。

2. 品牌营销。在双11之前，很多品牌就与我们一起去做深度的品牌营销，去深度的建设自己的品牌，与消费者进行深度的沟通。我们通过“不宕机的运动节”，帮助品牌在各个赛道获得很好的成长。我们很开心看到，在第一波抢先购里面，这些与我们一起去深度建设自己赛道的品牌，获得了非常好的生意的增长。

3. 店播。今年我们希望把直播和店播做得更加健康。因为很多消费者在买运动品牌之前第一会有自己最热爱的品牌，所以品牌的建设，在这个赛道里面是非常重要的。那在直播和内容，店播其实有很多的事情可以做，所以店播会成为我们的主力增长点。第一波我们在抢先购的生意里面，店播的全行业领先的增速，也的确印证了这条策略。

4. 用户增长。我们跟品牌一起在站内外做种草做内容，和淘客渠道深度的去做用户拉新，都获得了非常好的增长。

以上四点是在商家大会的时候就跟大家提到过的行业的策略，我们真的很开心在第一波里面这些策略都得到了印证，也帮助商家获得了很好的成长。

主持人：今年双11如何推动运动户外商家去做全域的圈层营销？

米澜：圈层今年是个大话题，圈层营销就是其实通过内容，通过直播的场域，跟消费者做深层次的沟通。在做内容上来说，我们希望给消费者带来更多的场景化的内容，不管你在圈层里面是新手、进阶人群，还是一个大神，你都能找到属于自己的想要的货，想要的内容和想要的直播场，这个是我们整体的心智。

比如在今年双11，运动潮流圈头部品牌耐克在直播间做了尖货的抽签，一度引发数百万消费者挤入直播间，参与尖货抽签，品牌通过直播把球鞋文化，爆款球鞋、球迷故事等传递给消费者，引起了很多共鸣。很多粉丝讨论的不单是“什么尺码适合我”，更多的是“这双鞋对我意味着什么”，“我的人生的第一双AI是什么”，这些都是非常有意思的直播场，品牌方也因此收获很多新粉丝。

比如户外圈品牌哥伦比亚，在做直播的时候直接将秋冬季的淋雨场景带到了直播间，带来非常好的效果。甚至有些品牌跑到了四川雪山上面做直播，现场让消费者感受一件好的户外衣服能够带给他们什么样的保护。

主持人：国货品牌今年双11表现如何，如何判断接下来的趋势？

米澜：年轻一代对国货品牌是非常热爱的，这个趋势在持续上扬。像安踏、李宁这样的国货头部品牌，在今年双11表现依旧亮眼，但我更想提的是，国货品牌里面的细分赛道取得了非常好的增长。

比如说专业跑步或者专业户外赛道，一些小众品牌因为细分赛道在成长，得到了更多的成长空间，获得非常大的增速，我们非常高兴地看到国货品牌不单单是在泛运动上整体增长，在细分赛道、专业领域、产品升级、营销升级、会员升级方面都有非常好的增长，这个是我觉得是非常健康的。因为品牌的成长，健康度是非常重要的。

主持人：会员运营是很关注的点，是否可以向商家分享一下，运动户外行业整体的会员运营策略是什么样的？

闻真：运动户外深耕会员业务已有三四年的时间。因为我们行业是以品牌驱动作为第一核心驱动力的，考核品牌是不是一个好牌子，往往来自于会员的成交以及会员对于品牌的认知。所以品牌服务的最优质人群就是它的VIP客户。

在前两年，大部分头部品牌主要在做会员招募、权益打通，虽然在大家的概念中是天猫会员，实际上当时做的是品牌会员的概念。

而近一两年，平台更多地在做分层运营和真正的管理。比如，商家会把自己的会员设计成不同等级，根据用户的消费能力及和品牌的互动深度，去做相对应的结合。给予不同折扣、赠品等分层权益。

今年双11，我们会员的客单价增长达到50%以上，这是非常高的空间，也是我们行业能够给予整个品牌的溢价能力的体现。

未来，我们重点投入的方向主要在盘活商家的会员积分体系，加强商家和会员的互动，提升老会员的复购等。

主持人：运动户外的商家在双11具体的营销动作和打法是什么？

柒溪：今年双11，我们做了更多精细化运营和全域运营动作。在前站，10月份起，我们通过“不宕机的运动节”，从全体圈层消费者、双11重点品牌、趋势供给和重点供给等方面，为双11做种草做了更充足的准备。

双11期间，我们的主要动作一方面是对品牌的政策支持，包括说流量的白盒化。对于淘客渠道、百补渠道等的策略支持和商家补贴。希望消费者能拿到更大的权益，同时商家有更多的空间去来运营，提升双11的成交。