天猫双11第一波售卖开启后，服饰品牌增长稳健，超2000个服饰品牌不到1小时的销售额超去年全天。店播业务更是成为今年亮点——在天猫双11第一波售卖前4小时，1000余家服饰品牌店播同比超500%，2000多个服饰品牌店播成交同比增长超100%。

在2022天猫双11商家大直播——方法篇录制现场，淘宝天猫服饰时尚事业部总经理乔乔、天猫女装行业负责人羽挥，以及淘宝女装、内衣配件行业负责人春二等带来了各自赛道的发展趋势和经营策略。

主持人：对于产业带拥有较强货品和供应链能力的商家来说，未来可以在哪些方面重点布局？

乔乔：总的来讲就是产品力和内容化的表达。很多商家在供给端非常有优势，但从整个销售链路来看，中间缺少表达。未来一定是商品为王，产业带商家有天然优势，但需要把商品能力通过图片、短视频或者直播的方式传递给消费者，这就是我们今年重点讲的商品内容化能力。

事实上，内容化和电商起步阶段上传实物图是一样的逻辑，只是现在我们把形态从图文升级到视频，或者是用直播拉近与消费者的距离，这些工具都能让产业带商家更简单高效地表达自己的产品。

主持人：内容化表达可以算是“第二次流量红利”吗？在内容化表达上，有什么布局和思考？

乔乔：从商家视角来看，红利这话没有错，内容也确实是大淘系的重要战略，但希望大家冷静去思考这件事，因为平台不是要更多内容，而是要更高质量的内容。手淘的消费者不是为了看内容而看内容，重要的是能不能通过内容去表达商品，传递生活方式。

有效流量来自消费者对商品的喜欢，点击内容后流量可以促成转化，这是商家做内容的动力。服饰行业，内容如何突出面料、功能性、风格和穿搭，有不同的表达方式，弄清这些问题非常重要。

主持人: 在消费者运营上，如何提升货品和消费者的匹配度，有哪些提升消费者体验的方法？

乔乔：因为服装是非标品，无论是商品质量，还是内容表达，都只是前端的销售环节，更重要环节其实是购后的消费者评价。无论是淘宝还是天猫，在服务方面都有很大的提升空间，今年我们做了退货的管理和升级，接下来我们会优化商家服务标准的界定问题。“客户至上”不是一句口号，而是要真的洞察客户服务是否到位。

因为淘系用户量很大，当有的店铺拥有百万或千万用户资产时，如何去做分层和管理，成了重要问题。今天我们在讲“产品力”和“用户运营”双轮驱动，运营又分为两个维度：货品表达和服务体验。今天的电商运营已经成了销售必不可少的环节，不仅要把产品和表达做好，还需要把消费者沟通和联动做得更加的细致专业，这样才能更好地提升复购。

主持人：淘宝天猫女装在产品力上有哪些布局和表现？

羽挥：就天猫而言，在消费者大数据的洞察上，有两个核心维度：第一个是品类维度，趋势品类不只看大类，也会去看市场受欢迎的细分品类，比如羽绒服是一个大类，但这个品类下的设计还包括盘扣羽绒服、轻薄羽绒服、风衣羽绒服，羊羔绒羽绒服，这些趋势我们都会透传给商家。帮助商家提前企划并研发出更适合消费者的产品。

而在趋势品类以外，我们也在推行风格数字化的商品，比如今年双11我们推出了复古运动风、千金大女主风等九大风格，这些风格商家和我们一起做商品开发和内容化呈现，也会更受消费者喜欢。

春二：对于淘宝上一些中小商家来说，他们的企划和布局并不具备大品牌的优势，所以除了趋势品类之外，我们也会提供一些针对中小商家的有实操性的资料，比如一些上新的品类构成和款数等。在产品方面，淘宝除了强调设计能力，也特别强调对消费者的服务能力，其中包含品质、发货速度等。

主持人：对于内容化表达，淘宝天猫女装商家各自有哪些侧重？

羽挥：服装是非常需要内容化表达的赛道，天猫很多商家内容化能力较高，他们有视觉团队和拍摄团队，还有搭配能力。

天猫首先倡导商家做直播，快速清晰地展示卖点，呈现面料；其次是短视频，商家可以通过拍摄视频讲解产品特质和设计。从去年到今年，我们一直在推行女装短视频店铺，让更多产业带商家通过短视频获得增长，让更多好商品、好内容变成一种新的店铺形式。

春二：对于淘宝许多红人店铺和原创设计师店铺而言，他们天然有内容化基因，而内容化的核心就是表达产品本质，凸显卖点，提升成交。

对于风格型商家，我们今年主推通过场景化搭配向消费者传递卖点。现在很多女性购物不是出于刚需，而是把线下逛的体验搬到了线上，所以更需要产品和场景搭配去打动消费者。有的商家适合用图片表达，有的适合用短视频表达，有的适合真情实感的直播间表达，不同商家可以选择不同赛道。

主持人：女装品类有哪些新趋势赛道，对新品类、新商家又有哪些利好的扶持政策呢？

羽挥：就天猫和淘系的整个生态来说，我们非常欢迎更多创业者的加入。就天猫而言，我们很希望商家带着更好的设计创意，入局到风格赛道。比如女装现在推行的国风、甜辣风、极简大秘书风格等，这些细分赛道都需要有商家加入。

同时我们也在培养品类冠军，比如在羊绒、羊毛等高端的面料品类上，在羽绒服等垂直品类上，希望商家到天猫来进行垂直品类的精细化运营。

春二：淘宝女装一直以来都靠丰富性在驱动，今年我们非常重视产业赛道，除了原来淘宝女装擅长的风格以外，还有许多纯内容型的赛道，我们今年也做出了许多新商扶持的策略，像产业带商家会有专门的小二对接，教商家实现电商化的品类布局、电商流量运营的模式等。