一年一度的双十一落下帷幕，天猫、京东、国美、苏宁等各大电商纷纷发布自己的双十一战绩，交易额再次创下新高。从2009开始，双十一走到今年已是第十个年头，这个原本由阿里巴巴为淘宝商城所设的一次小范围促销活动，到今天已经演变成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的消费狂欢，每年双十一的变迁也成为了观察中国零售业变化的一个窗口。

双十一再创新纪录，见证网购十年变迁

11月12日，各大电商纷纷发布了自己的成绩单，战果显著：

在2017年1682亿元的高基数基础上，2018年双十一天猫总成交额首次突破2000亿大关，全天成交总额达2135亿元。

国美数据显示，截止到11月11日24:00时整，国美双十一当天全渠道整体GMV同比增长206%，订单量提升215%，平台GMV同比增长503%。国美旗下第一社交分享平台国美美店 GMV同比增长356%。

双十一成绩不断刷新的数据背后，是中国网络购物高速发展的十年。2009年，中国智能手机尚未普及，网购用户规模刚刚突破1亿，电商在中国还仅仅是星星之火。十年过去，2017年中国网络购物规模已达6.3万亿元，相较2009年的0.2，增长了31倍，网络购物占中国社会消费品零售总额的比例从2009年的1.9%增长到了2017年的17.1%，网络购物已经成为居民生活不可或缺的重要部分。

 

除不断刷新的交易规模以外，今年的双十一也投射出了中国零售行业的一些新变化：

变化一：渠道下沉，更多消费者加入购物狂欢

得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，电商消费人群不断延伸拓展，电商大促已不再是大城市白领的专利。各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，越来越多三四五线乃至农村的消费者都开始加入双十一购物狂欢。

阿里11月9日发布的《双11天猫十年消费洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然双十一天猫成交金额TOP10城市一直集中在一二线城市，但是三四线城市的的消费潜力也在逐步释放，从2013-2017年双十一天猫参与情况来看，3-4线城市与5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

国美以共享零售模式加速渠道下沉，积极布局三四五线城市，在建设大型“家・生活”体验中心的同时，大力发展县域店与建材家居店。今年双十一，国美在新市场方面也取得了不错的战绩，一二线城市生活馆销售增长55%，县域店销售增长761%。

三四线/农村人口基数庞大，且近十年来，这些地区的人均可支配收入增速超过一二线城市，叠加较低的置业压力与生活成本，购买力提升较快。未来市场的进一步培育及基础设置的不断发展，低线城市的消费潜力有望得到进一步的释放。

变化二：消费升级，零售商开始“服务+”变革

随着居民可支配收入的不断增长，消费者对于优质品质以及多样性服务体验的消费需求日益激烈。双十一也由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动，2018年进一步发展为体验、服务驱动。

从宏观经济环境来看，我国正处于以物质消费为主向服务型消费转变的过程中，服务型消费增势强劲。随着居民收入水平不断提高、中等收入群体不断扩大，为服务业注入了活力和动力，居民消费结构中，服务和享受型消费的占比进一步增加。

 

在新的消费形势下，各大零售渠道开始服务类商品的延伸。一方面，越来越多的零售商开始为销售的实物商品提供附加服务，例如家电的安装清洁、汽车的维修保养等；另一方面，在实物产品之外，零售商也开始提供更多的服务类商品，例如家装服务、健康服务等。

以国美为例，在“家-生活”战略指导下，国美也在横向和纵向上实现“服务+”的升级：

横向上，国美围绕泛“家-生活”进行品类拓展，新增“柜电一体”、“暖通/中央空调”、“家装／橱柜”、“厨空间”等全新服务型产品，力求全面满足消费者对“家-生活”产品和服务需求。双十一期间，国美暖通业务同比增长520%，中央空调同比增长867%，家具建材同比增长141%。

纵向上，国美整合全平台资源为消费者提供国美管家售后服务。物流方面实现“一日三达、精准配送、送装同步”一站式服务的同时，国美还支持全国近1900家门店和县域店的消费者上门自提，为用户提供时效性与灵活性的双重保障。国美公布数据显示，本次双十一期间，国美管家手机维修订单最快13分钟完成，一二线城市大家电送装同步完成率达100%。目前，国美管家已涵盖安装、维修、清洗、回收等多项服务措施，形成服务的标准化、产品化。物流方面，国美在全国各省市自治区拥有446个仓库，1700个市内门店库，覆盖了全国345个地级城市，2898个区县，39404个乡镇的运输网络，目前已达到全国428个城市当日达，2300个城市次日达。据国美零售半年业绩报告显示，国美管家上半年整体GMV同比上涨125%，月订单量同比提升287%，服务端业务已成为国美新的利益增长点。

除国美以外，其他零售商服务类商品同样表现不俗：今年双十一天猫医美平台开场30分钟成交额超去年全天。阿里11月9日发布的《双11天猫十年消费洞察：新消费时代到来》报告显示，过去五年成交金额增速最快的是医药健康行业。从实物消费到服务消费已成为行业发展的重要趋势之一。

变化三：双线联动，全渠道融合趋势势不可挡

从去年开始，双十一已经不再是线上的独角戏，线上线下全渠道融合趋势明显。今年双十一，线上线下全方位共通联动已成为各大电商的普遍做法：阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与双11天猫活动，“双十一合伙人”计划实现线上、线下流量共通。国美自2017年发布“家-生活”战略以来，一直着力发展线上交易、线下体验的双平台共享零售模式，即线上打造产品、连接和数据能力，线下注重场景化、主题化、专业化、一体化、及时性的落地运营服务能力，从采购、库存、营销、会员与物流仓储等溜达方面打通线上线下零售环节，构建起完整的用户生态闭环，在本次双十一期间全渠道整体GMV同比增长了206%。

从渠道的发展历程来看，中国零售行业历经单一线下渠道，线上线下渠道并行两大阶段，目前已经逐步走向了线上线下全渠道融合的新阶段，供应链、物流、营销、服务方式也随之升级。

线上线下全渠道融合背后的驱动因素主要包括三个方面：

1. 融合驱动力：线上获客成本的不断提升与传统线下零售业态的发展瓶颈，促使线上线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新融合发展之路。线上线下有劣势各异，在客群、场景、渠道等多个方面均存在明显的互补关系。线上渠道方便快捷，但线下的体验及信赖度优势同样无法取代；

2.消费者吸引力：随着80、90后逐渐成长为消费主力，消费群体在消费能力、消费观念和需求特征等多个方面出现结构性变化，线上线下渠道对于消费者有不同的吸引力，单一渠道已经不能满足消费者多元化的购物需求，零售商逐渐走向以消费者为中心、线上线下融合的全渠道零售；

3. 技术支撑力：近年来，云计算、人工智能、大数据、物联网、AR/VR、区块链等新兴技术高速发展，逐步运用到零售行业各个环节，众多零售基础设施的完善和开放，为线上线下的进一步融合奠定了基础。

线上线下全渠道融合打通了线上、线下资源，一方面提升了线上线下商家的经营效率，另一方面满足了消费者多元化的购物需求，提升用户体验，已成为中国零售行业发展的重要特征之一。

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