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1、目录前言网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放 分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转快速恢复，预计618运力将重新满足 快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转各大平台618活动对比1. 快手616：快手616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛快手616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢快手616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与快手616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性快手616预售：购物节迎开门红，面部护肤、

2、手机配件、女装表现亮眼快手616往年销售数据：历年销售额数据表现良好2. 阿里巴巴618：阿里618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前阿里618历年销售数据：销售额处于全网领先地位阿里618消费者优惠政策: 聚焦用户体验阿里618消费者物流服务：确保配送时效阿里618商家扶持举措 ：助力消费回暖阿里618直播间：扶持新人商家，多途径引流阿里618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛目录3. 京东618：京东618历年销售数据：近两年GMV增长迅速，全网占比总体平稳京东618活动时间线：打造每日“晚8点”活动高峰京东618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链”京东618客户

3、端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼京东618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展京东618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家京东APP11.0重磅改版重构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面升级京东618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家京东618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验京东618商家端举措之品类：3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点京东618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻京东618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度京东618商家端举措

4、之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展京东618预售战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长4. 拼多多618：拼多多 618活动时间线：“开门红”“巅峰日”“返场期”为消费者带来更多选购时间拼多多 618 客户优惠政策：九种优惠方式供消费者选择拼多多 618 商家扶持政策：获得海量搜索流量支持拼多多 618历年回顾：家电类销售额较高，2022年食品类销售额有所下降拼多多 618历年回顾：文化用品与3C数码配件销量高，电器类销售额高拼多多 618 最新数据：近一周拼多多销售额与销量不断上涨拼多多 618 最新数据：家居生活用品单日销量最高，数码电器单日销售额最高拼多多 618品类情

5、况： 加码农产品，开设家用电器和手机等专区，新品比例上调拼多多 618 疫情政策：为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价目录5. 抖音618：抖音：三阶段持续助力消费爆发抖音：多重红包折扣活动刺激消费 按品类发布活动攻略引导消费抖音：店播与达人播齐上阵 大咖直播与品牌嘉年华激发兴趣推动消费抖音：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家活动期间涨粉抖音：2022年美容护肤品类销售额表现瞩目 抖品牌表现亮眼抖音：疫情下“商家复产护航计划”给予商家全面支持 618活动期间物流政策放宽6. 视频号618：视频号: 618新玩家，入局直播带货618视频号直播好物节 - 活动时间轴微信视频号6

6、18官方激励政策视频号直播618好物节商家奖励计划目 录前言1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率3. 京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多618：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货资料来源：Wind，国家统计局，天风证券研究所传统大促如618与双十一对网上零售具有虹吸效应，六月与十一月网零占比显著高于其他月份，且图形上大致以 这两个月份为对称轴呈金字塔形分布

7、；疫情以来，以上趋势愈发明显，观察今年3-4月份网零占比同比高于去年 同期，5月份消费回复趋势明显，我们对6月份网零占比保持乐观态度。自去年年初，零售消费增速开始下行，期间经历了两次“上升-下降”周期（图形中用灰色标出），我们判断， 对于消费形势变化，网络零售消费具有一定韧性，线下受阻的消费需求或将转移至线上电商，宏观趋势对线上零 售的影响也将在传导中被削弱，具体表现为：降速不及社零，恢复速度快且高于社零。今年3-4月份，网零与社 零当月同比受疫情影响再次下行，5月份网零先于社零恢复至正增长水平，趋势上再次验证以上结论。综上所述， 我们认为二季度网络零售消费将持续修复，此前受抑制的消费需求将集

8、中于六一八等大促周期释放。图：疫情以来全国社会零售与网上零售发展情况（单位：%）网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放29.06%30.81%28.96%31.86%29.31%-15%-25%25%5%35%-5%2020M1-22020-052020-082020-112022-032022-062022-092022-122022-04网上零售总额占社零比例网上零售总额当月同比社零当月同比分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄资料来源：Wind，国家统计局，天风证券研究所-20%-30%-10%图：电商主要品类社零同比（单位：万件）70%60%50%4

9、0%30%20%0%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类社零同比（2022） 服装类社零同比（2022） 电器类社零同比（2022）美妆类社零同比（2022） 服装类社零同比（2022） 电器类社零同比（2022）对于社零数据，我们选取了电商中最常见的三个品类进行分析：五月份，美妆类与服装类商品零售 消费的降幅均有明显收窄，电器类作为大件高价商品延续去年颓势持续下探。我们预计美妆与服装 类等偏日常的可选消费品或将在618的推动下进一步缩小降幅乃至实现增长。疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转迅速恢复，预计618运力将重新满足图：全国快递业务量（单位：万件）图：全国公路

10、货运运输量（单位：万吨）快递业务量与网上零售关系密切，两者间可观察到类似规律，前述消费向大促集中的趋势亦可由图形验证；随着疫 情形势好转，快递业务量迅速回升至去年同期水平，公路货运运输量也恢复至高于三月份的水平。综上所述，我们认为今年618仍有望得到足够运力支持，快递业务量或将再次创下新高。0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2019202020222022资料来源：Wind，国家统计局，交通运输部，天风证券研究所050,000100,000150,000200,000250,

11、000300,000350,000400,000450,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2019202020222022快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转资料来源：交通运输部，天风证券研究所根据交通运输部自今年4月28日起发布的“全国物流保通保畅运行情 况统计”，全国邮政快递揽收和投递件数整体呈明显上升趋势，表明 快递运行情况正在逐步好转，6月1日为大部分电商平台618活动期首 日，快递揽收量突增，其后揽收量均保持在高于投递量的水平。43.532.52图：全国快递投递与揽收量（单位：亿件）4.52022/4/282022/5/52022/5/

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