原标题：2022双十一落幕，电商竞争显现新特点

2022年11月12日零点，一年一度的双11天猫落下帷幕，总交易额定格在5403亿元，相比去年的4982亿元增加了421亿元。据统计，全网双十一活动期间销售总额达 9651.2 亿元，同比增速 12.22%。

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全网销售概况

1.1 全网双十一销售情况年度对比

截至 2022 年 11 月 12 日零点，全网双十一活动期间销售总额达 9651.2 亿元，同比增速 12.22%，首次接近 10%。2022 年 11 月 11 日单日全网销售额达 3146 亿元，同比下 降 5.5%，主要原因为各核心电商平台拉长双十一活动周期，对销售额产生分流影响。2022 年双十一单日全网包裹数达 11.58 亿个，与 2020 年相比存在显著下降。全网 客单价自 2017 年起逐年增长，2022 年增长至 271.8 元，同比增长 8.4%。

1.2 全网双十一单日分时段销售情况

分时段来看，双十一当天全网销售额自 6:00 的 1998 亿元最终增长至 3146 亿元， 包裹数自 6:00 的 6.87 亿个最终增长至 11.58 亿个。平均客单价自 6：00 起基本呈现下 降趋势，最终平均客单价达 271.8 元。

1.3 双十一单日各平台销售额占比情况

从平台角度分析，天猫始终属于双十一单日销售额占比最高的平台，但单日销售额 占比自 2018 年起逐年下降至 2022 年的 57.8%。京东与拼多多的双十一单日销售额占比 有所增加，分别为 27.1%与 6.4%。

1.4 各平台海外业务销售额占比情况

从海外业务角度看，天猫国际销售额占天猫总销售的比例为 11.66%，在五大平台中 位列第一。京东国际与唯品会国际销售额占比分别为 7.22%与 6.29%，苏宁国际与拼多多 海淘的销售额占比皆不足 1%。

1.5 各平台双十一主要玩法与商家政策

今年的双十一战线拉长,各平台都不约而同将活动分为预热期和热卖期两个阶段。各平台在玩法上也各显神通：天猫通过全新渠道拓展和自播营销为消费者解锁新功能， 新场景；京东简单粗暴，以速度取胜；苏宁易购主攻家电行业，与头部品牌商户共同制 定营销策略；抖音快手等短视频平台借助浓厚的 PK 氛围，发挥私域流量优势。

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老牌电商：天猫&京东头部地位稳固

2.1 双十一天猫 GMV 增速放缓，注重提升交易质量与长期社 会价值

2.1.1 双十一天猫销售表现

截至 2022 年 11 月 12 日零点，天猫 2022 双十一期间累计成交额达 5403 亿元，同 比增长 8.45%，13 年来首次同比增幅低于 10%。与 2020 年双十一活动期间天猫总成交额 同比增长 85.62%相比，2022 年双十一天猫活动期间总成交额同比增长率大幅下降至 8.45%。天猫交易额波动幅度较大的原因主要为统计口径的变化，2020 年以前仅计算双 十一单日的成交额，自 2020 起受预售活动等影响开始扩大统计口径。近年来天猫不断弱 化 GMV，该变化主要归因于天猫以提升商家和消费者体验感为主要目标的长期战略，提 升交易质量与长期社会价值成为天猫的主要发展方向。

2.1.2 多维度分析双十一天猫战况

从 商家角度看：（1）天猫为帮助商家降低经营成本、提升销售业绩推出免费生意参 谋、退货运费险降费等超过 30 项商家扶持举措，在双十一期间又推出各类补贴、预售即 回款金融服务、开放创新工具应用等 14 项服务。（2）共有 29 万商家参与此次天猫双十 一，其中 65%的商家为中小商家、产业带商家与新品牌，7 万个中小商家、产业带商家与 新品牌首次参与双十一。（报告来源：未来智库）

从 品牌角度看：（1）新品牌维持高速发展：700 多个品牌成为细分品类第一，275 多 个新品牌连续三年翻倍增长。（2）中小品牌成长明显：698 个 2020 年双十一成交额破百 万的中小品牌在 2022 年双十一成交额突破千万，78 个 2020 年双十一成交额破千万的品 牌在 2022 年双十一成交额突破 1 亿元。（3）老字号品牌增长迅猛：截至 11 月 11 日 8 点，220 家老字号品牌销售额同比增长 1 倍，包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西 部地区的老字号。此次双十一期间，共 184 个老字号品牌加入淘宝直播。00 后消费者购 买非遗产品的人数与金额皆增长了 1 倍。

从 消费群体角度看：（1）年轻群体成为主力军：90 后与 00 后消费者总计占比超 45%， 00 后消费者参与人数同比增长 25%。（2）银发族加入双十一消费大军：阿里巴巴今年上 线“长辈版”淘宝，每天约有 110 万“银发族”使用长辈模式参与双十一，偏好于早上 7 点扎堆网购。受银发族喜爱的商品 TOP3 依次为智能手机、羽绒服和毛呢外套。

2.2 京东首推“晚 8 点不熬夜”，高效物流与科技赋能 GMV 稳定增长

2.2.1 京东双十一销售表现

京东 2022 年双十一整体销售额达 3491 亿元，同比增长 28.58%，略低于 2020 年同 期 32.83%的同比增长率。自 2017 年起，京东双十一整体销售额稳步增长，增长率稳定在 25%以上。京东生鲜整体成交额同比增长 167%。

2.2.2 多维度分析京东双十一战况

从 商家角度看：（1）43276 个商家成交额同比增长超 200%。（2）京东通过费用减免 政策帮助部分类目商家节省了约 78.5%的基础运营成本；此外，通过品牌首购礼金、品牌 会员日等活动及新用户补贴政策帮助中小商家提升了 4 倍新客转化率。

从 品牌角度看：（1）京东双十一活动期间（10 月 20 日至 11 月 11 日），31 个品牌销 售额超过 10 亿元，其中 Apple 超过百亿元。（2）中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。（3）老字号、新国货发展强势；广州酒家成交额同比增长 10 倍，英氏成交额同比增长 3 倍，观云成交额同比增长 15 倍，活力 28 成交额同比增长 10 倍，Keeppley 积木成交额 同比增长 10 倍，光明成交额同比增长 50 倍，宁鑫成交额同比增长 16 倍。（4）TCL 智能锁、慕思、雅兰、喜临门、康巴赫、爱空间等超千个居家品牌成交额超去年 11 日全天。（5）京东自有品牌总成交额同比增长 122%；京东京造总成交额同比增长 156%。

从 消费者与服务角度看：（1）京东服饰 Z 世代用户数达去年同期的 3 倍；Z 世代喜爱的新趋势品类与新品同比增长 300%。（2）京东双十一除新品与首发商品外 92.7%的商 品价格皆达到 100 天内最低价。（3）双十一期间京东升级百余项服务，率先全行业推出 上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等 40 余项服务。

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短视频电商：抖音&快手表现亮眼

3.1 抖音概况

3.1.1 抖音整体销售情况

截至抖音双 11 好物节收官，数据显示，直播总时长达 2546 万小时，其中，商家自 播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品 牌达 577 个，单场成交额破千万（含破亿）直播间 282 个。电商 GMV 同比增长 224%，品 牌自播 GMV同比增长 14 倍。品牌店数量同比增长 6 倍，品牌店 GMV 同比增长 377%。

3.2 快手概况

快手“116 品质购物节”期间（10 月 20 日至 11 月 11 日），电商商家开播数量与去 年同期相比增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%。超过 4000 个品牌商家是 首次参与 116，整体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。快手官方认证 的服务商协助商家产生的 GMV 在整体中占比近 50%。快手小店信任卡持续保护了 97%买家。

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直播电商“三足鼎立”

4.1 直播电商整体销售情况

本年度整个双十一期间（自预售期起，10 月 20 日至 11 月 11 日）。直播电商业务板 块总体 GMV 达到 1318.6 亿，同比 2020 双十一期间的的 729 亿，增长了 80.9%；与此同 时，双十一当日 GMV 为 82.3 亿，相比去年的 88 亿下降 6.5%。这种变化与平台模式调整 相符合。从最初的 24 小时限时促销，到如今前后持续数周的模式，双十一活动周期越来 越长。

从 11 月 1 日-11 月 11 日的全网日 GMV 来看，呈现出在长期间内都保持在 50-60 亿 的区间，在 11 月 1 日和 11 月 11 日这种特定日期爆发的现象。

4.2 三大主要直播电商平台

4.2.1 淘宝直播电商――两超多强

淘宝直播电商业务，呈现出两超多强的格局 10 月 20 日，双十一淘宝开启预售。当日，李佳琦直播 12 小时 26 分，薇娅直播 14 小时 28 分。李佳琦首日销售额达到 115.4 亿元，超过了他本人在 2020 年整个双十一期 间的销售额。相比去年预售首日的 38.7 亿元增长 198%，接近翻了三倍。薇娅首日销售 额为 85.3 亿元，相比去年首日增长 63%。第三名雪梨与前两者虽有较大的差距，也表现 不俗，为 9.3 亿元。同比增长 111%。四五名分别为烈儿宝贝 3.4 亿元和陈洁 2.4 亿元。

对比两大主播来看，李佳琦预售首日累计观看人次达 2.48 亿，而薇娅为 2.39 亿；粉丝数量上薇娅占优，为 8646.4 万人，李佳琦为 5490.6 万人。李佳琦上架了 439 件商品，实现了 3615.8 万件的销售数量，客单价为 305.98，排名前三的品牌为夸迪、彤人 秘、自然堂；而薇娅上架了 499 件商品，实现了 2483.4 万件的销售数量，客单价为 317.3， 排名前三的品牌为 ITIB，雅萌、佐卡伊。

截至 11 月 10 日，淘宝直播带货销售额前十名主播如下，前十中有六位为带货达人， 其中两位为贵重珠宝带货主播。明星主持左岩同样以珠宝带货上榜。有三个商家直播间 入选前十名。

4.2.2 快手直播电商――大团队+新势力

4.2.2.1 辛选团队内部变革

辛选团队是快手直播电商的第一大团队。2020 年快手辛选团队发力，在当年的“116 品质购物节”期间揽下 88 亿的销售额，其中，辛巴本人带货实现 32.93 亿销售额，但随 后也出现了负面事件。本年度，辛巴本人低调了很多，实现 18.74 亿销售额。而他的徒 弟，辛选团队的 95 后主播蛋蛋成为今年快手的“双十一带货王”，在活动统计期间实现 了 26.83 亿销售额。另外，在此前未列入统计的 10 月 9 日，蛋蛋发起了“挑战辛巴”的 预热直播，引起多方关注。根据壁虎看看的数据，该场直播 GMV 最终定格为 14.61 亿，其中 4 款商品 GMV 破亿。另外，辛巴的妻子初瑞雪今年首次参加双十一直播，在快手高 粉丝黏性的生态下，实现 5.43 亿的销售额，团队优势彰显。

从总体来看，去年辛选团队 top10 主播贡献了 77.64 亿，今年辛选团队 top10 主播 贡献了 71.69 亿，旗下辛巴、时大漂亮、爱美食的猫妹妹等头部主播销售额相比去年均 有所下滑。按照合理估计，辛选团队整体并未实现增长。

4.2.2.2 主播扶持成效颇丰

上述情况与两方面因素有关，一方面，快手具备私域流量高黏性的特点，辛巴团队 整体的粉丝经过长时间发展已经较为固定，购买力难以出现突破；另一方面，快手为调 整直播生态，对腰部主播大力扶持，给予推广和流量上的帮助。本年度，瑜大公子、芈 姐、徐小米、石家庄蕊姐四位主播进入快手榜单前十名。这几位主播在活动期间都贡献 了较多的直播场数，尤其是芈姐在活动期间直播 27 场，他们合计贡献了超过 10 亿销售 额。这体现出快手的主播扶持政策产生了良好的效果。（报告来源：未来智库）

4.2.3 抖音直播电商――均衡发展

抖音方面，采取雨露均沾的流量分发模式，防止平台公域流量池失衡。抖音利用明 星效应，招募贾乃亮、华少、罗永浩等明星带货主播，并且鼓励商家自营直播。根据新 播客的统计，截至 11 月 10 日，抖音带货前十名分别为广东夫妇（6.84 亿），贾乃亮（6.52 亿），罗永浩（5.9 亿），朱梓骁、董先生珠宝、戚薇、小小莎、小影夫妇、鸭鸭羽绒服饰、 子安。在这种格局下，“广东夫妇”大狼狗郑建鹏&言真夫妇脱颖而出。不仅在前期排名 榜首，双十一当日，广东夫妇也以 1.56 亿元 GMV 占据头名，整个双十一期间共实现销售 额 7.4 亿元，位列抖音首位。

整体来看，抖音直播带货的格局较为均衡。从预售首日和双十一当日 GMV 来看，两 天均进入前十名的仅有明星主持华少一人，没有出现赢者通吃的现象。

以上文章来源华安证券，转自杭州电商返回搜狐，查看更多

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