京东今年双十一消费疲软背景下的双十一数据解读
中金：双十一数据解读
2022年11月12日 08:50
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来源： 中金点睛
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2022年“双十一购物狂欢节”落下帷幕。在消费疲软的大背景下，阿里巴巴双十一期间商品交易总额达到5,403亿元，同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。京东双十一期间表现稳健，商品下单金额达3,491亿元，同比增长29%，较去年同比33%的增长有小幅下滑。根据星图数据，由于第一波预售占比提升，此次双十一当日全网销售额同比下滑5.5%。
阿里巴巴双十一商品交易总额同比增长8.45%，聚焦增长质量和社会价值。受到“二选一”被禁止、部分商家因消费大盘疲软而削减营销预算、互联互通未达预期以及直播电商平台的分流，2022年双十一天猫最终交易额为5,403亿元，同比增长8.45%，低于2020年同期同口径的26%。阿里巴巴此次着重提升其在供需两端的体验度，参与双十一的29万品牌中，有65%是中小商家和新品牌；在消费者体验上连续两年扩大优惠力度，将满减活动门坎降低到“满200减30”，并向88VIP用户发放大额消费券。此外，今年双十一上线好友分享购物车功能及“长辈模式”。
京东商品下单金额同比增长29%，首推“晚8点不熬夜”。京东双十一期间累计下单金额超3,491亿元，同比增长29%，略低于2020年同期33%的增速。3C数码及快消品类需求仍较为强劲，京东今年双十一首推“晚8点不熬夜”，便于消费者更从容挑选商品，消费体验更佳。
直播电商表现亮眼，马太效应愈发显著。根据星图的统计，第一波预售期间(10月20日-11月3日)直播电商实现销售额为821亿元，高于2020年双十一全阶段(10月21日-11月11日)销售额729亿元。今年淘宝将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地，尤其是美妆和食品饮料品类。截止10月26日，淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间，雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌直播间成交额过亿元。同时，头部主播马太效应加大，10月20日双11天猫预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元；红人点集显示10月25日至11月11日期间抖音、快手top5主播销售额占top 100主播销售额的23%/40%。
受到高基数、整体消费疲软以及直播带货对部分品类造成的分流影响，市场对双十一预期本身不高。我们认为双十一正渐渐步入新常态，除了GMV的增长，电商平台也将更多关注商家及消费者两端的可持续发展。
双十一全周期数据概览
图表1:双十一电商平台商品交易总额对比
资料来源：公司公告，抖音电商营销观察，中金公司研究部；注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额
图表2:双十一电商平台交易额同比增速对比
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：口径与图表1一致；同比增速后一年度和前一年度为统一口径
图表3:阿里巴巴历年双十一商品交易总额走势
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：口径与图表1一致；同比增速后一年度和前一年度为统一口径
图表4:阿里巴巴双十一当日分时段商品交易总额走势
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：口径与图表1一致，2020年为11月1日起累计至11.11当日数据
双十一当日数据概览
图表5:双十一当日全网交易额及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部；注：2020年下滑主要因为两波活动分流双十一当日交易额
图表6:双十一当日全网包裹数及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部注：与图表5一致
图表7:双十一当日全网当日ASP及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表8:双十一当日商品交易份额拆解
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表9:双十一当日分时段全网电商平台销售额
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表10:双十一当日分时段全网电商平台订单总量
资料来源：星图数据，中金公司研究部
双十一直播电商
图表11:重要节日直播带货额及直播带货额/全网交易总额
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表12:抖音和快手双十一期间 TOP100销售榜单销售额、销量及客单价
资料来源：红人点集，中金公司研究部；注：数据选取自红人点集top100主播带货销售额榜，数据统计时间段为2022年10月25日-2022年11月10日
图表13:2022年10月20日典型平台直播SKU占比
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部；注：监测点淘、抖音、快手平台内，美妆、食品饮料、母婴、小家电行业直播销售数据，范围为头部KOL账号，其中抖音&快手为活跃用户数>500万，淘宝直播为粉丝数>100万
图表14:2022年10月20日典型平台直播销售额占比
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部；注：监测点淘、抖音、快手平台内，美妆、食品饮料、母婴、小家电行业直播销售数据，范围为头部KOL账号，其中抖音&快手为活跃用户数>500万，淘宝直播为粉丝数>100万
图表15:2022年双十一直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
双十一 VS 618
图表16:双十一和618交易数据对比
资料来源：星图数据，中金公司研究部；注：为保持口径一致，2019年双十一大促期间交易额由2020年交易额和和增速计算得出；2022年双十一全网交易额数据在本报告发布前暂未披露
图表17:阿里巴巴VS京东双十一及618交易额回顾
资料来源：公司公告，中金公司研究部注：阿里巴巴仅披露2020年618数据
运动鞋服：强势品牌双十一增速领先
我们跟踪了2022年双十一期间运动鞋服品牌线上销售情况，头部品牌均有出色表现，其中安踏集团本次双十一取得了行业规模第一的历史最好成绩。
2022年双十一天猫实现GMV5,403亿元，同比上年的4,982亿元增长8.5%。我们认为线上已成为头部强势品牌的天下，领军品牌增速显著快于行业平均，数字化、DTC均在推动头部大品牌实现全渠道快速发展。
根据亿邦动力网等数据：
?安踏体育：2022年11月1日-11日，安踏集团(不含Amer Sports)电商累计成交额超过46.5亿元，同比增长61%，在运动鞋服行业市场份额超过22%；其中安踏官方网店排名双十一天猫篮球鞋行业第一名。2022年10月31日-11月11日，京东安踏官方旗舰店排名篮球鞋行业第一名。
图表18:安踏集团双十一销售表现
资料来源：亿邦动力网，中金公司研究部
?李宁：2022年11月1日-11日，天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元，上年同期销售额7.7亿元，同比增长38%；天猫中国李宁旗舰店销售额同比增长52%，天猫李宁跑步旗舰店、天猫李宁儿童旗舰店销售额分别同比增长108%和150%。
图表19:李宁双十一销售表现
资料来源：李宁官方公众号，中金公司研究部
?特步国际：截至2022年11月11日0时45分，仅用时45分钟，特步主品牌销售业绩已超过去年双11全期。
宠物经济双11表现良好，国货亮点频现
2022年双11自10月20日开启至今，宠物经济表现良好，相关销售额呈高增长。我们观察到本年双11涌现新趋势，娱乐式宠物消费、宠物保健兴起，且国货整体表现亮眼。同时，新锐国货涌现，细分品类亮点较多。
国内宠物行业处于快速发展期，蕴含充足发展机会。本年双11期间国货创新趋势明显，我们看好国内企业突破机会。
宠物经济双11表现良好，相关成交额高增
本年宠物经济双11表现良好，天猫、京东双渠道均高增长。2022年双11购物节于10月20日开启预售，11.1~11.3开门红、11.11狂欢日为主要抢购节点。整体看，天猫、京东双渠道宠物销售同比均呈高增长。据天猫宠物，天猫犬/猫主粮、猫零食、美容清洁用品等类目11月1日成交额均超亿元，并有45个品牌首小时成交额超去年全天。据京东宠物，京东11月1日开售1小时、2小时、4小时内，宠物食品、宠物整体成交额、进口宠物零食销售额超去年全天。
宠物食品保持高增，用品、生活服务为新增长点。1)本年双11宠物食品销售持续高增，据京东宠物数据，11月1日前十分钟鲜肉粮成交额同比增长20倍，冻干猫粮1小时成交额超去年全天，猫主食罐、肠胃调理产品、冻干猫粮首日总销售额同比增速分别为1200%、700%、400%。2)宠物用品及生活服务为新增长点，据天猫宠物数据，开门红阶段共有15个宠物类目销售额同比增长超2倍，其中12项为宠物用品及生活服务。同时，京东11月1日智能用品、宠物驱虫、混合猫砂全天销售额同比增速分别为500%、200%、200%。
图表20:双11天猫开门红销售额同比增长超2倍类目
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部
图表21:京东双11首日主要宠物类目成交额增速
资料来源：京东宠物，中金公司研究部
2022年双11趋势：娱乐式宠物消费、宠物保健兴起，国货表现优异
娱乐性消费兴起，头部主播开设宠物专场：本年双11期间宠物相关直播持续加码，头部主播聚焦宠物专场，且众多品牌加入直播大军。10月29日李佳琦直播间推出萌宠小专场，pidan猫抓板、Catlink智能猫砂盆、ZEZE猫爬架、希宝猫罐头等产品在直播间进行预售。同日，薇娅直播间推出宠物专场，销售产品涵盖宠物主粮、零食、保健品、清洁用品、智能用品等品类，ZIWI、有陪、红狗、未卡、铂钻等品牌参与直播。此外，麦富迪、pidan等国内品牌商纷纷开设全时段品牌直播，其中未卡代言人鹿晗做客品牌直播间，吸引年轻宠物主参与直播互动及下单转化。
图表22:2022双11头部主播、品牌商开设宠物直播
资料来源：李佳琦Austin直播间，薇娅惊喜社，淘宝网，中金公司研究部
宠物保健及服务受到重视，保健品、电子医疗卡等表现较好：宠物主对宠物的保健意识增强，据京东宠物数据，双11开门红前10分钟，宠物保健品、强化免疫产品分别同比+300%、172%。京东金融联合平安财险公司推出京东宠物电子医疗卡，首日前10分钟便有超1万个客户领取宠物在线问诊权益，宠物健康服务双11首周新用户环比增长超44倍，订单环比增长超45倍。同时，天猫2022年9月新推宠物医疗聚合平台“云宠宝”，本年首次参加双11便销售业绩喜人。据天猫宠物数据，11月1日前56分钟，“云宠宝”健康储蓄卡销售额便超百万元，开门红全阶段销售额位列宠物医疗类第一。
图表23:天猫云宠宝
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部
图表24:京东宠物电子医疗卡
资料来源：京东宠物，中金公司研究部
国货品牌整体表现亮眼，销售额居于前列：1)从品牌销售情况看，据天猫宠物及京东宠物数据，双11开门红阶段分别有5个、4个国货品牌进入天猫、京东宠物品牌榜TOP10。其中，麦富迪、皇家11月1日全天淘宝渠道销售额分别为365.50、329.89万元，麦富迪天猫开门红全阶段销售额超越皇家位列第一；2)从店铺销售情况看，双11开门红阶段分别有8家、7家国货店铺进入天猫、京东宠物热卖店铺榜TOP10。其中，国内猫砂品牌Pidan位居天猫及京东国内店铺首位，波奇网、华元宠物等宠物零售店铺入榜。
图表25:双11开门红阶段品牌TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌)
图表26:双11开门红阶段店铺TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌对应店铺)
宠物国货亮点频现，引领品类创新
精细化宠物主粮受到欢迎，冻干、鲜肉、烘焙类产品为代表：宠物主粮作为宠物日常必需的产品，近期不断体现出精细化趋势，包括冻干、鲜肉、烘焙类主粮受到欢迎。一方面，据京东宠物数据，京东冻干类宠物食品预售阶段销量提升10倍，开门红阶段开售1小时内冻干猫粮成交额超去年开门红全天，4小时内成交额同比增长800%。另一方面，鲜肉粮销售表现亮眼，京东11月1日开售10分钟内，鲜肉粮成交额同比增长20倍，11月11日开售10分钟内，生骨肉系列主粮成交额同比增长2264%。从品牌表现看，国内品牌表现持续进阶，网易严选开售50分钟天猫销售额超去年开门红全阶段，阿飞和八弟、喔喔首次进入天猫TOP10榜单，且首小时销售额超去年全天。此外，2022年双11预售阶段烘焙类宠物食品销量提升50倍。
图表27:猫主粮销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌)
图表28:犬主粮销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌)
零食猫条销售高增，犬零食国内品牌领衔：1)从猫零食看，据京东宠物数据，开门红阶段开售10分钟内猫零食成交额同比增长102%，零食猫条前2小时成交额超去年开门红前3天成交额总和。具体看，猫咪特色零食入选天猫TOP趋势品类，WOWO一条波波猫条、Catz精致猫餐盒等猫零食上榜。2)从犬零食看，国内品牌实力进阶，销售表现亮眼。2022年双11开门红阶段，天猫、京东犬零食TOP5中，国内品牌分别为4、2个，其中麦富迪均列首位。纵向看，麦富迪、疯狂的小狗、顽皮均入围天猫2020/2022双11、2022年618犬零食TOP5，其中疯狂的小狗、顽皮11月1日淘宝渠道销售额分别为103.98、81.95万元。
图表29:猫零食销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌，京东2022年双11开门红为犬/猫零食整体榜单)
图表30:犬零食销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌，京东2022年双11开门红为犬/猫零食整体榜单)
宠物保健品、驱虫类药品销售喜人：1)从宠物保健品看，卫仕销售额领先，国内品牌崛起。纵向看，据天猫、京东宠物数据，卫仕均为2020/2022双11、2022年618天猫及京东宠物保健品销售额首位。2022年双11，卫仕天猫渠道开售50分钟销售额便超去年首日，同比增速173%，京东渠道开售30分钟成交额超去年全天。此外，国内品牌红狗、谷登均快速增长，均进入天猫、京东宠物保健品TOP10榜单；2)从宠物药品看，驱虫类产品销售高增。据京东宠物数据，宠物内外同驱类商品预售阶段销量同比提升10倍，11月1日全天销售额同比增长+200%，11月11日前10分钟成交额同比增长589%。具体看，美国品牌大宠爱表现亮眼，开门红前10分钟销售额排名京东品牌榜第八，其猫用内外同驱滴剂位列热销单品榜第五，开售1小时京东销售额达去年全天，开门红全阶段成交额位列天猫品牌榜第九。
图表31:宠物保健品销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌)
图表32:宠物药品销售TOP10
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部(注：标红为国产品牌)
