没有了喜报式的实时成交额，这可能是最后一个双十一。

还有多少人记得，2009年的第一届双十一，没有任何套路，直接打五折。

而如今，数学不好的你几乎很难从这场狂欢中满意而归。“满200减30”、“满200减25”、“赚喵糖”、“组队PK”、“花呗分期优惠”、“季卡瓜分礼包”……算来算去，付完最后一笔款时，竟然才是你整个双十一期间最愉悦的时刻。

数据显示，2022年双十一天猫最终成交额为5403亿元。不管你是小镇青年，还是Z时代，或者精致妈妈、新锐白领、小镇中老年等等，总有一批商品在为你等待，因此也有数百批商家成交额实现千万级跨越，一批投资机构从中赚翻。

但是，在经历了13届双十一后，有一种声音开始出现――逃离双十一，不再出现的实时成交额或许就是最好的证明。

5403亿！

2009年，淘宝首设双十一，并创下了5000万的销售额。如果当时的消费者知道，这场“一律五折”的游戏，竟然能够持续二十多天，会是什么样的心情？

近年来，双十一战线越拉越长。到了今年，双十一的两个主要玩家――天猫和京东都在10月20日晚8点开启预售。与以往不同，今年的双十一似乎更具人性化，过去人们习惯守在12点下单，而今年，拼手速的时间提前至晚上八点。

预售首日，仅李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量就近5亿人次，合计实现了超200亿元的营业额。据统计，双十一天猫预售共计1400万款商品集体打折，其中有1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

一方面，今年双十一，有一批中小品牌实现跨越式增长。根据天猫数据，截至11月11日23时，有698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个品牌的成交额实现从千万级到1亿元的突破。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌，有百雀羚、回力这样的老字号，也有焦内、添可等新品牌。

另一方面，在长达二十余天的双十一狂欢中，国产品牌表现出强劲实力。根据《2022年双十一国货品牌直播成交图鉴》，今年双十一期间，直播间成交额同比增速top10中，有8成是国货，其中同比增速最高的国货成交额较去年增加431倍，手机、珠宝、零食类成交额前五名的品牌均为国货品牌。

而在众多国货中，新消费品牌表现尤为亮眼。

比如，在美妆赛道，完美日记和花西子继续强势，品牌热度可与兰蔻、阿玛尼等一众国际品牌比肩。数据显示，仅10月20日，李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品和美妆占比高达72%、47%。国货彩妆龙头花西子、完美日记被消费者热捧，分别位于天猫彩妆双十一预售首日排名的第5和第8，并顺利进入亿元俱乐部。10月20日预售当天，李佳琦直播间内的439种商品中，华熙生物（688363.SH）旗下的夸迪居品牌榜首，销售额高达3.34亿元。11月1日，双十一开售第一天，薇诺娜成交额就超过8.2亿元，位列天猫美妆国货第一名。而薇诺娜的背后，正是今年3月上市的“功效性护肤品第一股”贝泰妮。另外，还有毛戈平、美诺、珀莱雅等品牌首小时成交就超过去年全天销售。

在饮品赛道，三顿半、隅田川等新兴品牌强势入局。2018年，三顿半第一次参加双十一就一举夺得了国产咖啡品类第一名，2019年，三顿半的双十一成交额翻了10倍，2020年，三顿半双十一期间交易额突破1亿；而在今年双十一，三顿半已经可以挑战雀巢、星巴克等国际传统咖啡品牌。另一个咖啡品牌隅田川成立于2014年，此前名气并不大，但是在官宣肖战成为代言人后，一夜之间很多合作找上门来。今年618，隅田川迅速登顶单品销售冠军，双十一隅田川也牢牢占据冲调大类的前三名。

最终数据显示，2022年双十一天猫成交额为5403亿。

狂热背后，资本加注

新消费品牌的火热，离不开背后资本的支持。

有数据显示，2022年1―6月，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿。

从细分赛道来看，美妆是近几年双十一里的超级热门赛道。企查查数据显示，近十年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投资总金额超356亿人民币。

截至2022年11月，美妆赛道共发生77起投融资事件，披露总金额超10亿元。今年双十一预售首日成交额就突破1.2亿的卸妆品牌“逐本”也在其中。逐本创立于2016年，专注卸妆领域。今年3月，逐本完成5000万美元的B轮融资，背后投资机构为元Z资本、元生资本和五源资本。

在饮品赛道，精品咖啡品牌已经成为融资热门赛道，不断吸金。随着我国一二线城市消费者逐渐养成了咖啡饮用习惯，中国咖啡消费总体呈增长趋势。伴随着消费升级，一批“精品速溶”咖啡涌入赛道，并获得资本青睐。

三顿半和隅田川就是精品速溶咖啡中的代表。

三顿半成立于2017年，主要为用户提供手冲咖啡系列、冷萃咖啡系列等产品。2019年1月28日，峰瑞资本参与其Pre-A轮融资，交易金额千万级人民币。此后的两年多时间里，三顿半仿佛在资本市场开了挂一般，又完成了4轮融资，投资方包括天图投资、红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等诸多知名投资机构，已披露的融资金额约十亿人民币。目前三顿半估值已经达45亿元人民币。

隅田川咖啡其实成立时间更早，但近两年才开始被资本关注，在2020年和2022年分别完成A轮、B轮融资。A轮融资获得兴旺投资、启明创投的数千万人民币。B轮中，投资方阵容更加强大，有启明创投、沂景资本、中粮基金等7家机构加入，投资金额达3亿人民币。

除此之外，美容仪、小家电、内衣等赛道，投资也十分火热。比如，今年以来，已有CosBeauty可思美、BIOLAB听研、氧芬、飞莫、inFace、JOVS、Mesmooth、Amiro8个国产美容仪品牌完成融资。腾讯、小米以及IDG等知名基金都在入局，其中小米还3次出手；老虎环球基金、元生资本、钟鼎资本投资了内衣品牌焦内……

不过，从数据上来看，资本对新消费领域的投资开始放缓。据不完全统计，10月新消费领域共完成70轮融资，总金额36.86亿。相比于前几个月，无论是融资数量还是金额，10月的数据都偏低。

反观上述今年双十一大卖的新消费品牌，大多数成立时间都不长，但却能在榜单中取代原有的品牌。在这场疯狂的浪潮中，或许是时候思考，什么样的品牌才能不只是在双十一中昙花一现。

双11，不买立省100%

细心的人会发现，双十一喜报式的实时成交额不见了。

往届双十一，天猫、京东都会公布实时成交额。而在今年双十一天猫的线上媒体活动，并未见天猫的GMV大屏展示实时成交额数据。在今年的双十一中，天猫、京东都没有发布实时数据。11月12日，天猫公布双十一最终成交额为5403亿。与往年相比，这个数据不太能拿得出手。要知道过去每年的双十一，成交额几乎都是翻倍增长。如果没有今年的超长战线，数据很难会比去年好看。

为什么会出现这种现象？

从消费端看，双十一的作用已被大大削弱。为了吸引用户，平台处心积虑地“造节”，今天女王节，明天开学季。据不完全统计，在中国电商领域，仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。而新中国成立至今，全国性的节日也只有15个。平均一个月就有5个“节日”打折，消费者迟早会疲劳。

近年来，平台也不如以前实在。无休止的签到、做任务、拉新，各种游戏规则让人心累。今年双十一，淘宝的玩法从盖楼、叠猫猫变成了“喵糖”。玩家需要通过做任务、邀人助力、浏览直播等方式获取“喵糖”，在组队PK中通过扔“喵糖”占领格子，占领格子多的一方胜出。同时，玩家还要提防自己的格子被对家反占。为了能赢，玩家们每天要花费大量的时间在社交网络上，拉人、做攻略、完成任务。到头来，大多数每天的认真参加的用户只能获取四五十元的红包，与每天花费的时间相比，实在得不偿失。

好不容易弄清了规则，部分商家的迷之操作就有点让人看不懂了。每年的双十一中，有不少商家会在活动前涨价，之后再降价，以此来制造优惠的假象。有网友表示，之前买了一套睡衣，价格是79元，到了双十一，价格居然变成了199元，使用优惠后还比以前贵。

在价格的设置上，同样是套路满满。有很多商品会在浏览页显示这款商品“低至XX元”，当消费者点进去后才发现，显示的低价只是这款商品的一个配件的价格，实际商品价格依然不便宜。仔细一看，才发现，“低至XX元”后，还有一个小小的“起”字。

而在供求端，越来越多的商家直言，已经参加不起双十一了，“完全是赔本赚吆喝”。有中小商家表示，“一场双十一，亏了几十万”，参加双十一后，虽然订单多了，但是价格要在优惠的基础上再加上跨店满减、用户参加活动获得的优惠券，以及13%的增值税，可以说是卖一单亏一单。为了减少损失，他们不得不做出以上那些不地道的举动。

这样下去，双十一只能是恶性循环。

双十一，设立的初衷本是“三赢”――平台获得流量、商家解决库存、买家买到实惠。而现在，越来越多人发现，自己只不过是众多“韭菜”中的一株。规则复杂、假降价、优惠少……任何一个原因都可能导致消费者们逃离双十一，这也许可以解释为何今年天猫不再大张旗鼓地显示实时成交额。