更为严重的是，“我们好像不懂消费者了。”在淘宝教育88学习节上，dilaks线上事业部负责人徐汉飞分享最初的困惑。

传统品牌线上寻增量，先搞懂消费者

2021年3月，徐汉飞从代运营团队手中接过这家天猫店。

他介绍，以往品牌定位40左右的中年女性，但代际在变，再过七八年，90后就要走进40岁了，再往后00成为消费主力，但她们看什么app我们都不知道。

品牌未来的增长在哪里？dilaks认为要提前洞察消费者偏好，储备品牌未来5-10年客群。天猫是最懂消费者的平台。

在接过dilaks天猫店之前，徐汉飞是箱包行业的老将了，他发现传统品牌大多是线上、线下“一盘货”，仅将线上看成销售渠道之一，并不试图从中了解消费者，提供对应的货品。

这种“一盘货”的思路，在他看来有3个弊端。

①线上线下同一波客群，价格难以管控，容易造成渠道伤害；

②线下爆款靠“碰运气”，一旦滞销，线上线下都卖不动，造成库存积压；

③线下款式与线上用户需求割裂，只能以“降价”作为运营手段。

为线上款开辟单独的供应链，并利用天猫平台的测款能力，实现快速需求响应，成为徐汉飞运营天猫店首先解决的难题。

“轻设计”升级大众款，“小型包”打开新人群

如何为线上消费者定制款式？dilaks紧接着遇到2个问题。

第一，品牌有大量线下门店，面向大众客群，如果走向小众风格，市场会越走越窄；

第二，同一个品牌，好比一个娘生的，产品总不能一个“圆脸”，一个“方脸”。

既要在线上洞察用户进行款式创新，又不能脱离品牌定位，造成线下客群流失。在跟随淘宝教育的持续学习中，徐汉飞总结出“1个策略、2个方法”，打开增长新局面。

坚持“用对的货品，匹配对的人”为运营策略。

在具体方法上，第一，轻设计、年轻色。保持原有包型风格，以五金配件的“轻设计”做大众款升级；颠覆线下以黑棕色为主的色系，在线上尝试翠绿、马卡龙等新颜色，留住线下40岁老客群同时，吸引线上新客。

第二，小型包，拓场景。用手机包、沙漏包等小型包，往穿搭场景尝试，打开年轻用户视野，为品牌焕新。

在货品布局方面，dilaks在“宽度中找深度”，并不急于追逐市面上的大爆款，而是在多种设计风格中，广泛吸取元素。以小批量上新测试，精准匹配用户需求后，再大批量开款。

“产品是第一，但有服务才谈得上忠诚，我们得保持跟消费者的长期关系。”在货的问题解决后，品牌将线下的服务理念搬到线上。

会员运营成为dilaks的解法。除了进店首页与直播间入会权益，团队通过主动售后，每月设定会员日积分兑换，半年内，会员从原本的几千增长至15.6万。

直播、短视频带来店铺50%的流量

dilaks的包，一般在千元左右的价格带。这类单价偏高的商品，到底该如何获取流量？

徐汉飞分析，面对转化心智最高的搜索场，只有靠品牌词，才能获得展现。而品牌词搜索仅部分老客才有心智，想要新人群，必须主攻推荐流量，归根结底还是遵循“A-I-P-L”人群模型。

2021年8月，徐汉飞成立内容团队，用内容拿推荐流量。为了获得展现，团队制作的短视频，在逛逛、猜你喜欢、主图等多个渠道，均有覆盖。逐渐，他们在淘内的短视频流量从几千播放，走向过万。

2022年开春后，为迎接38女王节，徐汉飞给了团队量化的指标，店铺销量前5的款式，必须做到50个短视频覆盖。

产品的拍摄手法，也在逐渐迭代，从最初的功能型卖点、到品质感氛围、再到口播型短视频。多重尝试之后紧跟着的是，访客数据涨了15倍。

短视频为店铺带来流量的同时，也刷新了用户对品牌的固有认知，消费者开始在天猫店中留言：“这个品牌给了我惊喜”“原来dilaks还可以这样”。

目前，短视频种草占据30%，直播占据20%，店铺通过内容拿到的流量占比过半，已成为店铺的增长支点。